當企業將目光紛紛投向孕育著巨大消費潛力的縱深市場試圖尋求突破時，了解這些地區人們的生活狀態、媒介接觸習慣和其背后的行為動機就顯得至關重要。
對很多行業來說，大城市市場已趨于飽和，競爭格局也已基本形成，當企業將目光紛紛投向孕育著巨大消費潛力的低級別市場試圖尋求突破時，卻發現自己對大城市以外的廣闊中國知之甚少。以基于媒體平臺的營銷創新為例，由于對低端城市市場和農村市場基礎數據調研的缺乏，很多企業的“下鄉”策略都在摸著石頭過河。
廣告主對低級別市場的求知熱情，迫使每年掌握大量廣告投放費用的群邑媒介集團(GroupM)加快了對這些市場的探究步伐。近日，群邑聯合調研機構新生代，從媒介接觸習慣的角度對四五線城市進行了一次定性調研，在之前定量調研的基礎上，力圖對四五線城市居民生活現狀，媒介接觸態度、互聯網上的行為動機等做進一步調查。
中國的四五線市場是同質的嗎?差異在哪里?電腦和網絡對于他們意味著什么?網絡使用方式背后的原因?接觸網絡媒體和接觸其他媒體的關系是什么?《成功營銷》記者就這些問題采訪了這次調研項目負責人、群邑市場前瞻總監張繼紅。
上網率高，網吧上網居多
中國市場分散多元，城級的差異使對同一品牌的理解不同，不同的城級對同一品類的管理也存在差異。張繼紅認為，由于經濟發展水平不同，消費者所在區位已經超過消費者年齡成為影響消費行為的首要因素。“代際關系，已經由以你的行為、生活態度和你的地理位置決定了。”她說。
張繼紅指出，在消費習慣上，四線城市通常已經形成初步的品牌觀，在這里，普遍的消費觀念認為，只有連鎖店里賣的才是有質量保證的品牌。因為擔心買到假貨，他們在購買國際名牌產品時會非常謹慎，反而認為以純、361°這樣的本土品牌更令人放心。在更低一級的五線城市市場，店鋪里的貨品許多產自本地，市內缺乏時尚感的商場，市場的品牌觀念還遠未確立。
城市級別不同反映在媒介接觸習慣上，也體現出四五線城市與一二線城市的巨大差異。
調查顯示，在媒體接觸率方面，一線城市廣播、報紙與戶外媒體的接觸度明顯高于四五線城市，而雜志在四五線城市的觸達率則高于一二線城市。四級城市的互聯網觸達率略高于一線，而在五線城市，互聯網觸達率仍然很低。
從上網地點上來看，一二線城市的互聯網用戶主要在家中上網，四五線城市的互聯網用戶在網吧上網相較于一線城市更多。在網絡活動方面，四五線城市網民更少接觸郵箱、搜索引擎和網絡游戲，在瀏覽新聞、網上聊天、寫博客等應用方面使用率則更低。
正是因為對網絡信息的可靠性心存疑慮，四五線城市居民一般認為網絡的主要功能是娛樂。
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