企業新產品開發在保持企業銷售和利潤增長、淘汰落后產品、滿足消費者喜新厭舊的心理方面都發揮著極其重要的作用。
3M公司每年要推出500種左右的新產品；索尼公司每年新產品科研經費的投入占銷售額的10%～30%，研發人員超萬人；寶潔產品之所以能維持居高不下的市場占有率，就在于它能不斷地開發出新產品，寶潔每年在新產品研發上大約投入13億美元，全球有超過7 000位科學家投入到新產品的研發中；強生公司在過去5年中推出的新產品所創造的年收益占到總銷售額的36%，而吉列公司的新產品所創造的收益比則占到了50%之多……
新產品層出不窮，許多公司也憑借新產品的推出獲得了市場優勢，但另一項數據也顯示，每年上市的新產品中超過80%都以失敗告終。面對新產品開發，許多企業甚至發出同一種感慨：不推新產品—等死；推出新產品—找死。
新產品失敗的原因
許多企業抱怨說，產品作了最詳細的市場調研，為什么最后還是失敗了？為什么市場調研的結果明明顯示產品很有潛力，但最后卻慘淡收場？為什么公司的研發人員、銷售人員對產品的前景信誓旦旦，而消費者卻并不買賬？
某洗碗機企業在上海作消費者調研時，消費者對這種方便的洗碗方式表示了極大的興趣，調研結果顯示購買意向高達95%，但產品上市后，3個月內只賣出去3臺。利樂枕在推出市場前也作了大量的消費者測試，目標受眾對此種包裝的牛奶表現出了極大的不滿，但產品投入市場后反而受到了極大的歡迎……
美國著名管理學教授埃德加·佩斯米爾(Edgan A·Pessemier)曾說過：“新產品開發策略是一種發現確鑿的新產品市場機會，并能最有效地利用企業資源的指南。”
從大量的新產品失敗的案例中，人們歸納出新產品失敗的三大原因：新產品相對市場上現有的產品沒有顯著的優勢、利益點，需求并不存在；有需求存在，但新產品并未真正滿足這一需求；有需求，產品也基本滿足需求，但市場并不了解該產品。
這三大原因就是市場調研失敗、生產技術失誤與營銷過程的管理不當。不過，許多企業對新產品失敗的原因已經非常了解，但對于如何規避這些錯誤仍然無所適從。其實，企業往往忽略了最重要的一點—新產品開發模式，這才是導致新產品成功與否最為關鍵的一環。
新產品開發的傳統模式
新產品的開發模式已經走過了一段漫長的探索時期，大致經歷了四個階段。
研發導向 以企業的研發部門為中心，以技術及公司研發團隊意志來主導產品的開發。該模式最大的弊端在于，研發部門的很多想法大多從技術出發，往往只想生產出技術上最先進的產品，而忽略了市場的環境、消費者的需求。這往往會因為新產品提供的價值訴求與消費者需求無法對接而導致產品開發的失敗。
索尼公司新社長中缽良治在上任之初曾承認：“技術人員一直是索尼的英雄，他們開發了百萬像素產品、超輕型設備、長時間電池……雖然我們依靠自己的技術力量開發了許多非常好的產品，但很多新產品并不被消費者認可。這大多是索尼技術人員有一種無視市場而開發產品的傾向而導致的。”
需求（市場）導向 根據消費者需求開發新產品，銷售部門對新產品的開發有較大的發言權。該模式的最大疏漏在于，新產品的概念雖然基于銷售部門對消費者的判斷，但由于新品概念未經過專業的篩選及營銷測試等環節，使得新產品概念摻雜了銷售人員個人的主觀意見，投入市場后往往由于產品概念定位失誤，最終產品以失敗告終。
享譽全球的紙尿褲品牌“幫寶適”就是在測試市場中發現了產品概念方面存在很大的偏差，從而避免了失敗的命運。“幫寶適”紙尿褲最初的創意來源于媽媽們照顧小孩的需求—方便。洗尿布、換尿布一直是媽媽們最煩擾的事情之一，紙尿布的誕生很好地滿足了這一需求。但就在打著“方便媽媽”的旗號投入市場時，“幫寶適”卻吃了個閉門羹。“方便媽媽”的概念使購買“幫寶適”的媽媽們聯想到“懶惰的媽媽”、“不疼愛自己孩子的媽媽”……因此，產品雖然滿足了需求，但并不受消費者青睞。發現這一問題后，寶潔公司迅速改變產品定位，從賣“媽媽的方便”到賣“寶寶的舒適”。時至今日，幫寶適廣告始終以寶寶的感受為主線，舒適、快樂、更好地探險、更好地游戲……從而使產品真正滿足了“媽媽們的方便”這一需求。
競爭導向 根據競爭對手的產品策略進行新產品開發。采取該策略的企業將自己定位為跟隨者，根據競爭對手的新產品策略進行新產品的開發，這其實是一種保守的市場競爭方式，先讓競爭對手投石問路，看到市場效果后再決定是否跟進。該模式雖然可在一定程度上規避很多風險，但也意味著企業放棄了市場領導權。
中國乳業市場利樂枕的產品創新競爭就是一個很好的例子。利樂枕產品推出前的乳業產品狀況是：高價的利樂包牛奶以高品質著稱，且有8個月的保質期，但由于價格較高，消費者在購買時有價格顧慮；而以低價進軍市場的巴氏滅菌奶雖然保質期短、主打新鮮，但其品質不穩定，給人以低檔劣質的感覺，消費者也不是十分滿意。針對這種市場狀況，蒙牛決定推出保質期較短（僅為45天）、價格比利樂包牛奶便宜許多的利樂枕牛奶，它有兩種牛奶的長處—新鮮、品質好，同時也避免了兩者的短處—價格貴、品質差。
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