就這樣，蒙牛成為第一個大舉搶占利樂枕牛奶市場的中國企業，利樂枕牛奶也從此在中國市場火了起來。2001年，國內各大乳品企業采取跟隨策略紛紛上了利樂枕，但其全部銷量加起來還不到蒙牛利樂枕的1/2。
終端導向 新產品在正式進入市場前，會經歷試銷甚至大規模的調研測試階段，以了解終端的真實反應，最后決定是否正式進入市場。該模式已經較為成熟和科學，但仍然有較大的風險。試銷代表了一定的市場真實狀況，但試銷反映的市場狀況和真實的市場狀況可能會存在較大偏差，甚至在試銷和測試時遭遇消費者的“謊言”。
“可口可樂”品牌就曾因輕信消費者的一面之詞而遭遇新產品的慘敗。當時，可口可樂公司決定推出一種全新的可口可樂，并動用上千名調查員走訪10個城市，調查消費者是否愿意接受新的可口可樂。調查顯示，一半以上的人認為會適應新可口可樂，這就表示消費者愿意嘗試新口味的可口可樂。基于此結果，可口可樂公司決定啟用“新可口可樂”取代傳統可口可樂，并停止了傳統可口可樂的生產和銷售。不料此舉引起了美國一些傳統可口可樂忠誠者的抵制，他們組織游行、抵制“新可口可樂”，要求恢復美國傳統正宗可口可樂的生產和銷售。
新產品開發的創新模式
通常，絕大多數中國企業在新產品開發模式上都包含幾個核心步驟：市場調研—產品設計—銷售計劃—試銷—投入市場。
而如今在全球領域，新產品開發模式正在進入下一個創新階段，以提高新產品開發的成功率。這就是“漏斗式新產品開發模式”，它包括以下幾個環節。
新產品策略 漏斗式新產品開發策略首先要打通關鍵部門，形成統一戰線，將市場營銷部、生產部、研發部及整個企業的目標緊密地聯系在一起，以形成新產品計劃。新產品計劃必須契合企業各方的目標，這些目標之間也要保持一致性。
確定產品創意 新產品計劃確定后，由企業產業鏈上的不同人員如客戶、員工、分銷商、研發人員、顧問等通過發散思維產生新產品概念。3M公司發明的“報事貼”，其實就源于一個雇員的想法。1973年，3M公司商用錄音帶部門的一個員工到教堂參加唱詩班，激發了他對黏性物質用途的想法。以前人們在贊美詩中做記號都是用回形針或小紙條，但這種方式容易破壞書，并且也沒有解決小紙條容易掉落的問題。1年后，“粘貼式便筏”就誕生了，現在它每年都給3M公司帶來超過3億美元的收入。
篩選產品創意 不是所有的新產品創意都可行，通過一系列的過濾和專業的篩選后，可在一定程度上屏蔽那些不合適的創意。荷蘭殼牌公司在某項新產品開發時特別設立了“游戲創新小組”，小組每天的工作就是對新產品創意進行評價和篩選。在這個過程中，大部分新產品創意都會被否決。
市場分析 經歷了篩選后的新產品創意將進入市場分析階段，面臨需求、成本、銷售、利潤等數據的初步核算。
產品研發 經過了市場分析這一關，產品才正式進入研發階段，此時會制作產品初樣，同時草擬新產品的市場營銷方案，包括產品包裝、品牌、市場啟動期的促銷方案、定價、渠道等。這個過程需要企業各部門通力合作。
營銷預測 新產品開發出來并制定了營銷方案后，就要投放到市場上開展營銷活動，以測試潛在客戶對產品的反應。營銷測試的最大價值在于它能幫助管理者對新產品策略進行有效的判斷，并對營銷組合中的各個方面作出決斷。雖然營銷預測增加了公司的費用，但在營銷測試上失敗要遠比在全國市場上推廣失敗強得多。
市場運作 新產品開發的最后一個環節是市場運作，是指將產品推向市場的決策過程。
與傳統的新產品開發模式相比，漏斗式新產品開發模式的最大優勢在于，打通企業各部門，通力合作，通過一套科學系統的規范流程，最大限度地規避新產品在進入市場時可能帶來的風險和損失。
寶潔新產品上市高成功率的背后就是一套行之有效的漏斗式新產品開發模式。據統計，寶潔公司在全球范圍的新產品上市成功率高達64%以上，在中國的新產品成功率更是高達85%～90%。
在實際運作中，由于新產品上市涉及公司的各個部門，為了使各部門通力合作，確保新產品順利上市，寶潔將相關的負責人獨立出來，形成專項小組，小組都被充分授權，項目組經理可直接依據數據決策，公司高層管理者只充當支持者的角色，并給予項目組相關資源的協調和幫助。寶潔同時在新產品上市流程中導入全程的項目管理制，通常將工作模塊拆分為80～100項工作任務，通過一個新產品上市計劃對所有的任務進行統一規劃。
新產品的成功源于與消費者需求的完美契合。寶潔提出了“新產品概念就是客戶的價值”的理念，新產品的開發、廣告、渠道策劃等都以客戶價值為中心。
在新產品上市流程中，為避免全面性推廣時遭受不必要的損失，寶潔對新產品在12個月內設置了4次銷售預測，每一次都基于量化的市場調研數據。然后根據這4次的預測反映，進一步調整新產品上市的策略。而在新產品試銷中，寶潔通常會選擇1～2個相對封閉的城市進行為期3～6個月的測試，然后不斷修正與調整新產品在全國推廣時的策略。
新產品開發不僅是一個“導向”的問題，它還是個系統工程。漏斗式新產品開發模式可有效縮短產品的開發過程，節約開發成本。這種模式的核心，也是促使新產品開發最有成效的關鍵是所有相關部門的協同性，因此這種方式也被稱為同步產品開發。
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
