作為一位研究金融學(xué)的人，我每天的工作都幾乎與各類資產(chǎn)定價(jià)有關(guān)。不過(guò)，隨著金融對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)生活的滲透，很多過(guò)去算不上資產(chǎn)的東西現(xiàn)在也開始有了資產(chǎn)屬性，也需要用資產(chǎn)定價(jià)的思想去思考和解決，比如房?jī)r(jià)問(wèn)題，比如被市場(chǎng)炒作的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格暴漲問(wèn)題。除了這些與老百姓生活息息相關(guān)的問(wèn)題外，還有一類企業(yè)家們十分關(guān)心的定價(jià)問(wèn)題，這就是所謂的品牌定價(jià)。我的一位商界朋友就曾問(wèn)過(guò)我這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么一只中國(guó)產(chǎn)的節(jié)能燈貼上飛利浦的商標(biāo)價(jià)格就可以翻幾倍？從初級(jí)層面看，品牌只是個(gè)標(biāo)簽，是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)志，但從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的角度看，品牌卻實(shí)實(shí)在在是一項(xiàng)資產(chǎn)，是擁有者的財(cái)富。有一個(gè)笑話，說(shuō)可口可樂(lè)公司從來(lái)不買防火設(shè)備，因?yàn)榫退阍摴镜囊磺卸紵龥](méi)了，可口可樂(lè)這個(gè)牌子還值幾千億美元呢！
品牌在商品價(jià)格方面的“威力”同樣非同小可：一塊瑞士產(chǎn)的江詩(shī)丹頓手表在中國(guó)內(nèi)地的最低售價(jià)也要人民幣10萬(wàn)元以上，而一塊同樣功能、技術(shù)，樣式也不落伍的日本手表甚至連一萬(wàn)元都很難想象。人們不禁要問(wèn)：同樣是質(zhì)量上乘的手表，價(jià)格差距怎么這么大呢？
也許有人會(huì)說(shuō)這很簡(jiǎn)單，瑞士品牌是手工制作與奢華的象征，戴江詩(shī)丹頓本身就是身份的象征，比戴日本手表更有面子，這就是差距。但這并沒(méi)有回答前述問(wèn)題，拋開“個(gè)別勞動(dòng)量不能決定市場(chǎng)價(jià)格”的教條理論不談，就算是面子差距使然，那面子又如何定價(jià)呢？也許有人會(huì)說(shuō)是品牌文化的差距使然，一個(gè)世界知名品牌的文化底蘊(yùn)遠(yuǎn)非新興技術(shù)雖能比擬。這個(gè)回答在層次上是上了一個(gè)臺(tái)階，但問(wèn)題依然沒(méi)有解決：品牌文化又該怎么定價(jià)？
從資產(chǎn)定價(jià)理論來(lái)看，要想給一項(xiàng)資產(chǎn)定價(jià)就必須能夠復(fù)制這項(xiàng)資產(chǎn)，復(fù)制的目的有兩個(gè)：一是以復(fù)制品價(jià)格做參照找出待定資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值；二是找到待定資產(chǎn)所蘊(yùn)藏的各種風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)沖手段，以便幫助我們建立起一個(gè)可信的完全對(duì)沖方程，通過(guò)求解方程得出待定資產(chǎn)的價(jià)格。然而這一切在品牌文化定價(jià)這個(gè)問(wèn)題上似乎都無(wú)所適從。不過(guò)，我們也不必氣餒，如果順著上述邏輯也來(lái)個(gè)照貓畫虎，雖不能最終企及真諦，但也至少可以對(duì)品牌價(jià)值的內(nèi)涵有所感悟。
一個(gè)品牌的價(jià)值是一個(gè)多因素綜合體，但并非每一個(gè)因素都是品牌價(jià)值的決定者。那些可以對(duì)沖掉的因素都不可能是所謂“核心價(jià)值”的組成因素，而所謂可以對(duì)沖掉的其實(shí)就是市場(chǎng)上可以復(fù)制的因素。就拿手表來(lái)說(shuō)，計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、走時(shí)可靠、技術(shù)穩(wěn)定、用料考究、樣式新穎等等，這些要素均可復(fù)制，因而構(gòu)不成手表品牌的核心價(jià)值。反倒是手表基本功能之外的，諸如時(shí)尚、品位、理念、意蘊(yùn)、藝術(shù)、歷史之類無(wú)從復(fù)制的東西往往成為品牌最大的賣點(diǎn)，也就是品牌的核心價(jià)值。
然而，即便是這些不可復(fù)制的要素想要形成價(jià)值也要有機(jī)制做保證，也就是要素如何結(jié)合在一起形成價(jià)值的，這才是問(wèn)題的關(guān)鍵。光有歷史行嗎？中國(guó)的陶瓷歷史幾乎和人類文明史一樣長(zhǎng)，但中國(guó)的陶瓷品牌價(jià)值在國(guó)際市場(chǎng)卻遠(yuǎn)低于從我們這兒學(xué)會(huì)制陶的日本。光有品位行嗎？一些二流品牌手表所用的鉆石品質(zhì)絕對(duì)可以達(dá)到品位人士的需求，但其價(jià)格卻遠(yuǎn)低于一塊根本就沒(méi)有放鉆的肖邦（另一國(guó)際知名手表品牌）。光有時(shí)尚行嗎？蘋果手機(jī)還沒(méi)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布，各種“惟妙惟肖”的山寨產(chǎn)品就已蜂擁而至，但大塊的市場(chǎng)利潤(rùn)還是要等到真正的蘋果緩步而來(lái)、大方拿走。所以說(shuō)，僅僅掌握了所謂的文化要素并不等于擁有了品牌的價(jià)值，這也就是為什么“打造品牌”往往無(wú)功而返的原因。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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