就在淘寶、京東等驚人的網上銷售數據被人津津樂道的時候，中國連鎖經營協會日前發布的《2011年傳統零售商開展網絡零售業務研究報告》指出，傳統零售商“觸網”后，盡管網絡零售業務發展紅紅火火，但真正取得效益的少之又少。
傳統零售缺乏網銷明確定位
數據顯示，2010年我國網民4.57億，互聯網普及率為34.3%;網購交易總額超過5000億元，占社會消費品零售總額約3.5%;網絡購物用戶1.61億，年增48.6%。我國網絡零售處于一個快速發展時期。
在發展網絡零售業的隊伍中，傳統零售商觸網的曝光率越來越高，網絡銷售作用也越來越大。根據中國連鎖經營協會統計，在2010年連鎖百強中，有52家開展了網絡零售業務。根據網站的點擊量，國內傳統零售商開設的購物網站排名前五名的是蘇寧電器的“蘇寧易購”、國美電器的“國美網上商城”、銀泰百貨的“銀泰精品網上購物”、百聯集團的“百聯E城”和家樂福的“家樂福在線商城”。
報告指出，盡管網絡零售業務發展紅紅火火，但真正取得效益的少之又少，傳統零售企業上線之后困難重重，觸網后遇到問題讓他們十分糾結。
首先是意識和體制問題。在是否開展網絡零售、為何開展這一業務的問題上，很多企業高層并沒有很清楚的認識。傳統零售企業對待網絡銷售普遍存在“不屑一顧型”、“畏難不做型”、“盲目投入型”、“謹慎進入型”等幾種認識和態度。
在運營體制上，網絡部門到底是傳統零售企業的一個分支還是獨立的運營主體?傳統零售業對網絡銷售管理還沒有明確的定位，缺乏準確的管理運作模式和架構。成立網絡零售部門還需對原管理架構做出合理調整，以及業務流程再造，可能打破原來熟悉的運作框架。另外，運營網商銷售還要解決線上業務是補充還是與傳統零售并駕齊驅的渠道，沒有一個明確的定位。
線上線下左右手互搏“自殘”
左右手互搏是困擾零售商的又一個問題。零售商做電子商務，最糾結之處莫過于如果線上線下的價格統一，網上就沒有競爭力;如果網上價格要有競爭力，其價格就必須低于線下。這無異于拿自己的左右手“互搏”。開展電子商務，就必須面對價格體系難以調節和雙重價格體系的壓力。此外，由于電子商務和實體店鋪同用一個品牌，有同樣的進貨渠道，但又屬不同部門，考核時會激化兩個部門的矛盾。任何一個傳統零售企業，在開展網絡零售初期，都面臨這一問題。
而供應鏈和物流配送的變化也是一個大為頭疼的問題。傳統零售的物流，是一種B2B的物流方式，有規模大、點對點、業務要求單一等特點，而網絡零售需要的則是B2C的物流模式，在商品組織、配送速度、配送細化等方面都提出了不同的要求，如小規模、小批量、點到面、綜合性服務等。需要為每一個消費者提供一對一的服務，這些都無法在短時間內做到，而必須經過一定時間的積累。傳統零售企業已有物流不能滿足網上零售對配送的要求。
網絡營銷盈利期難以預期
實體營銷與網絡營銷不同，網絡零售之所以快速發展，根本原因是傳統消費模式發生了新的變化。傳統零售商對網上消費者的消費特點和習慣等行為分析積累不夠，在網絡營銷方面經驗不足，尤其是在客戶服務方面，營銷手段的創新和精神尤為缺乏。
而且，網絡營銷的成本和盈利很難預期。一般而言，如果要建設一個業務覆蓋全國、達到億元銷售規模的網絡零售業務，初始投入至少在3000萬元以上。如果投資在一家實體賣場，三年后盈利的可能性可以預期。但如果投入到B2C網絡零售業務中，它僅僅只是個開始，到時能否盈利，盈利多少，還需投入多少，基本都是未知數。
最后，人才問題也不可小視。相比之下，傳統零售企業人工成本比較低，如果開展B2C業務，需要在人才引進、人才待遇、留住人才等方面有系統的制度設計，人工成本也會高很多。否則，網絡零售業務難以持續。而這也是迄今為止傳統零售企業開展網絡銷售普遍難以盈利的原因之一。
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