在產品開發的世界里，存在三種創新。它們都是必須的，但非常危險的是，非常多的公司僅僅局限于追求其中的一種。這個發現來自于著名咨詢機構埃森哲(Accenture)的最新研究。這份調查研究的題目有點嚇人，叫《創新的死亡螺旋》（The Innovation Death Spiral），副標題也不令人樂觀“企業為何常常將資金投向壞的創意以及這些錯誤的代價”（How Companies Get Stuck Throwing Good Money After Bad Ideas—and What That Mistake Is Costing Them）。
這三種創新包括“漸進”、“平臺”和“突破”。漸進創新的基本意思是進行必須的創新以保持產品與時俱進，這種創新“在抵御競爭、保護企業根本中扮演必要角色”。你不必只專注于這項創新，但是“很多消費產品公司將超過一半的創新預算用于漸進創新，通常是因為他們缺乏能力，無法系統地掃描市場，以探索最具吸引力的商機并開發出制勝的創意加以利用”。這是個壞消息。研究人員對10家大型全球食品公司過去三年的活動進行分析，結果非常令人失望。
平臺創新意味著推出像Vanish洗衣粉或零度可樂這樣的新產品。這種創新的“主要功能是向客戶提供一定理由以說服他們放棄競爭對手的產品，從而提高創新者的市場份額。”此外還有CYE突破創新，這種創新是指開發例如iPad、Sara Lee的Senseo咖啡機（該產品因專利保護不足而損失嚴重）等產品。突破是“改變市場的創新。通過為客戶提供新的益處，這些創新產品創造一個新的市場，該市場將在一段時間內被創新者所占據。”
“創新死亡螺旋”發生于企業局限地將所有的資源投入到漸進創新中。報告指出，聯合利華曾出現這種情況，直到最近幾年該公司先后兩任首席執行官帕特里克•塞斯考（Patrick Cescau）和保羅•波爾曼(Paul Polman)推出“One Unilever”項目，將公司從專注于漸進創新中釋放出來，而投入到突破創新中。結果是：2010年獲得10%的營收增長，銷售量增長速度達到近30年的最高水平。埃森哲的這份報告探討了聯合利華獲得這一成就的原因。
這份研究報告總結了走出死亡螺旋的6步走進程：
在產品開發的世界里，存在三種創新。它們都是必須的，但非常危險地是，非常多的公司僅僅局限于追求其中的一種。
1.定義創新的最高層擁有者，并明確職責；
2.制定一套符合企業戰略的創新戰略；
3.找出空白點和必須取勝的戰斗（做正確的事情）；
4.縮短進入市場的時間（做正確的事情）；
5.提高創新效率（做正確的事情）；
6.持續評估和提高創新的表現。
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