分眾Q卡戰(zhàn)略失敗在哪里？
一年前，Q卡轟轟烈烈地推出；一年后的現(xiàn)在，Q卡已經(jīng)悄悄地從消費(fèi)者錢包里消失，分眾小屏幕也從設(shè)想中的互動區(qū)回歸成廣告區(qū)。Q卡戰(zhàn)略無聲無息地失敗了，敗在哪里？
從轟轟烈烈到壯烈只有短短一年
2011年，分眾傳媒開始全面的改造其位于北京、上海等七個全國核心消費(fèi)城市的視頻廣告屏，在原有的視頻播放屏幕下，加裝了三塊可以感應(yīng)的小屏幕，作為促銷活動的宣傳點(diǎn)和互動點(diǎn)。同時在該屏幕中還頗有創(chuàng)意的加裝了一個Q卡取卡處。消費(fèi)者可以現(xiàn)場免費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)一張采用RFID技術(shù)的Q卡，激活后即可在互動屏的感應(yīng)區(qū)刷Q卡，廣告屏中顯示的優(yōu)惠信息就會以短信形式發(fā)到手機(jī)上，用戶憑該信息可去商家消費(fèi)或享受優(yōu)惠。
據(jù)當(dāng)年分眾的戰(zhàn)略規(guī)劃，小小的Q卡承載了分眾戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的大任務(wù)：分眾希望通過加裝的小屏幕和Q卡作為媒介，讓消費(fèi)者現(xiàn)場領(lǐng)取優(yōu)惠短信，引導(dǎo)觀看廣告屏的消費(fèi)者到終端門店消費(fèi)。實(shí)質(zhì)上分眾希望借助Q卡這個小小的道具，實(shí)現(xiàn)整個分眾傳媒商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變：
1. 從單向的廣告發(fā)布平臺，轉(zhuǎn)變可以和消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動的溝通平臺。
2. 從告知消費(fèi)者的廣告商，轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的評論商。
3. 從單純賺廣告費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)閺膹V告費(fèi)到終端的提成或介紹費(fèi)雙向收費(fèi)。
這三重轉(zhuǎn)變，被江南春命名為：“SOLOMO+O2O”。即social（社交）, location（位置）, mobile（移動）+online to offline。聽上去很炫，看上去很美。
但究竟發(fā)生了什么事讓分眾的夢想擱淺了呢？
與移動互聯(lián)大潮逆向行駛的Q卡
現(xiàn)在回過頭來看分眾傳媒的Q卡模式，我們會發(fā)現(xiàn)這一整套模式存在很多硬傷，甚至和移動互聯(lián)的大趨勢是逆向的：
復(fù)雜的互動體驗(yàn)。Q卡的促銷領(lǐng)取方式是：第一步，先從分眾的屏幕上閱讀促銷廣告；第二步，在小屏上刷Q卡；第三步，等待分眾將優(yōu)惠券或贈品發(fā)送到手機(jī)上；第四步，拿著手機(jī)上的贈品消費(fèi)。消費(fèi)者要獲得一個優(yōu)惠券，需要在兩個地點(diǎn)動用三種媒體做四個動作，這一過程在移動互聯(lián)的時代，顯然太過于復(fù)雜了。在這個凡事都要簡便快捷，追求速度感的移動互聯(lián)時代，消費(fèi)者為什么要花這么多時間精力來獲得一個優(yōu)惠券呢？更何況消費(fèi)者還有更簡便可以獲得同類利益的維絡(luò)城、大眾點(diǎn)評等手段。
溝通深度太淺。從分眾的期待看，Q卡承載者分眾和消費(fèi)者溝通互動的中介作用。但是這種互動無論從時間還是內(nèi)容上都太淺。首先從時間看，分眾的廣告屏位置決定了溝通時間最多兩分鐘，這么短的時間里，消費(fèi)者無法深刻了解促銷背后的利益。而在深度上，分眾的溝通模式還是單向的信息傳播，消費(fèi)者無法從眾多選項(xiàng)中找出最適合自己的，只能選或不選，從溝通意義上說，這種互動是很粗暴的。時間短+粗暴溝通，分眾很難在消費(fèi)者心目中形成信息指導(dǎo)者的形象。
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