怎樣能讓一款茶飲料，在推出短短一個月內(nèi)，狂銷320萬瓶，創(chuàng)下超過千萬元的銷售紀(jì)錄？
7-ELEVEN的答案是：自有品牌。
走進(jìn)7-ELEVEN便利店，隨處可見從飲料到食品，甚至衣服都有一個共同的品牌——“7-Select”，這就是7-ELEVEN的自有品牌。
這些看似大眾化的自有品牌商品都是7-ELEVEN內(nèi)部專業(yè)團隊從產(chǎn)品線規(guī)劃到生產(chǎn)商選擇甚至包裝設(shè)計，“步步精心”經(jīng)營的結(jié)果。自有品牌也給7-ELEVEN的關(guān)鍵商品帶來不菲的利潤。
從大眾化中尋找獨家性
中國臺灣統(tǒng)一超商負(fù)責(zé)代理中國大陸部分區(qū)域7-ELEVEN門店經(jīng)營，其很清楚地了解到，在動輒數(shù)千家規(guī)模便利店的大陸市場中要占據(jù)一片屬于自己的市場，必須在商品差異化中下功夫，而自有品牌商品就是一個最佳突破口。
在統(tǒng)一超商商品處擔(dān)任商品經(jīng)理多年的岳秋桂，其日常最多的工作之一是關(guān)注熱銷商品。“開發(fā)自有品牌商品的第一步就是要觀察哪些貨品是熱銷品，只有銷量大的品類才值得投入，而且與我們合作的自有品牌商品生產(chǎn)商必須要達(dá)到一定的量才能生產(chǎn)，熱銷品也是關(guān)鍵毛利貨品。我們有內(nèi)部團隊專做市場調(diào)研和測試，來鎖定自有品牌的生產(chǎn)品類。從便利店來看，食品、飲料是最值得投入的熱銷商品，也是大眾化接受度和需求量最大的品類。”
為了讓顧客對自有品牌有所認(rèn)知，7-ELEVEN給自家品牌取名為“7-Select”系列，品項從茶飲料、果汁、干果、微波即食冷凍食品、薯片、啤酒等。選定熱銷品項后，7-ELEVEN要考慮的是尋找生產(chǎn)商，由于背靠統(tǒng)一企業(yè)優(yōu)勢，所以不少“7-Select”飲料類商品都由統(tǒng)一麾下工廠生產(chǎn)，而對其他合作工廠，岳秋桂和她的同事們會在全國尋找合適對象，并實地審廠，有些工廠是專為7-ELEVEN生產(chǎn)“7-Select”系列商品的。
“熱銷商品是大眾化的，但在這個前提下，我們會尋找獨家性，做具有差異化的熱銷品。比如我們自有品牌果汁，在口味上我們經(jīng)過調(diào)研，決定先做兩款口味，一款是橙汁，這是能讓大多數(shù)人接受的，另一款則是獨家性的芭樂汁，這種口味的果汁很少在市面上看到，同時芭樂汁也是中國臺灣特色口味。”岳秋桂說。
7-ELEVEN同時發(fā)現(xiàn)，盡管果汁產(chǎn)品在市場上很多，但“鮮榨”型果汁卻很少，因為保存和物流冷鏈要求很高，難度太大。于是7-ELEVEN找到一家中國香港果汁工廠，專門生產(chǎn)“鮮榨”橙汁和芭樂汁，以“無添加”和“新口味”做獨家熱銷品。據(jù)悉，該款商品目前在上海市場十分暢銷，7-ELEVEN趁勢又推出了其他鮮榨果汁新品。
抓住3秒鐘效應(yīng)
自有商品的一大特點就是平價，“7-Select”會比同類其他品牌商品的價格便宜至少20%~30%，這也是自有品牌商品放置在同類貨架上最明顯的優(yōu)勢。
平價之下，所有的成本都應(yīng)該被嚴(yán)格控制，但7-ELEVEN發(fā)現(xiàn)，有一樣成本不能過于節(jié)省，甚至還要花大量精力去研究，那就是商品包裝。在7-ELEVEN看來，除了價格之外，貨品首先能抓住消費者眼球的就是包裝，尤其是針對白領(lǐng)這一主力消費群時，一件“好看”的商品對他們的吸引力更大，所以在顧客看到商品的第一眼那3秒鐘內(nèi)，是激發(fā)其消費沖動的最關(guān)鍵時刻，此時，包裝起了很大作用。
“我們研究過中國香港零售市場，在那里，同一個品牌的同一款產(chǎn)品在不同的渠道都有不同的包裝，因為是針對不同客戶群的。但在中國內(nèi)地市場，同一款產(chǎn)品在所有的零售渠道包裝都差不多，我們作為零售業(yè)者，不可能去改變供應(yīng)商的貨品包裝，但我們可以在自有品牌商品上做獨特包裝設(shè)計。我們會與一些專業(yè)的公司合作，比如一些日本設(shè)計公司，因為日本零售市場非常細(xì)分化，他們的包裝十分精美且能精準(zhǔn)地抓住關(guān)鍵顧客群的心理。”岳秋桂告訴《第一財經(jīng)日報》，上述鮮榨果汁的包裝瓶就是經(jīng)過專業(yè)設(shè)計的流線型時尚包裝，且在外觀上標(biāo)注“香港制造”和“無添加”標(biāo)識，給白領(lǐng)消費者以健康和品質(zhì)保證的感覺。
此外，“復(fù)古懷舊”是7-ELEVEN的另一個自有品牌商品包裝手法，多年前，其在中國臺灣市場推出過懷舊系列，并迅速受到追捧。
擴大產(chǎn)品線
“盡管食品、飲料是提升我們毛利的關(guān)鍵商品，但我們現(xiàn)在也在嘗試向其他品類逐步擴大自有品牌商品的產(chǎn)品線，看看便利店內(nèi)是否還有其他可行的利潤增長點。”岳秋桂說。
在消費走低時，人們可能會尋找性價比更高的商品。比如在夏季，尋找清涼感是大眾化需求中最直接的。7-ELEVEN大膽設(shè)想，假如百貨店的服飾價格太高，而在便利店內(nèi)可買到給人涼爽感的平價內(nèi)衣，是不是會有很多消費者光顧便利店呢？
本著這樣的想法，7-ELEVEN進(jìn)軍服裝領(lǐng)域，找了制衣廠專門制作了自有品牌系列的“涼感內(nèi)衣”，7-ELEVEN甚至還與優(yōu)衣庫這類專業(yè)服裝企業(yè)做了同類商品的比價，以低于優(yōu)衣庫約25%的價格銷售“涼感內(nèi)衣”，結(jié)果大受歡迎。
“前幾個月，我們將這款涼感內(nèi)衣在上海門店內(nèi)進(jìn)行了試賣，效果很好，價格十分具有優(yōu)勢，我們的售價是一件58元，兩件88元，平價但具品質(zhì)。”岳秋桂說。
隨著天氣轉(zhuǎn)涼，7-ELEVEN開始謀劃推出“7-Select零著感發(fā)熱衣”，會針對男、女及全新兒童客層推出10款以上商品。
除了服飾，7-ELEVEN還自創(chuàng)了“City Café”咖啡品牌，在門店內(nèi)設(shè)立現(xiàn)磨咖啡機，銷售現(xiàn)制咖啡。其在推出該系列前，曾經(jīng)做過“盲測”，即在不告知品牌的情況下，讓消費者試喝“City Café”現(xiàn)磨咖啡和其他知名品牌咖啡，結(jié)果很多消費者都難以區(qū)分，于是7-ELEVEN在大部分門店開始安裝現(xiàn)磨咖啡機并打出“City Café”品牌，最重要的是，“City Café”的售價僅在8~12元人民幣，吸引了大量消費者。
如今，7-ELEVEN 還在不斷擴容，其店內(nèi)“7-Select”等各種自有品牌商品已經(jīng)能占據(jù)20%份額，該數(shù)據(jù)是同業(yè)的3~5倍。
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