因與上海家化股權合作一波三折，曾有“新中國第一表”美譽的海鷗表命運近日引發關注。記者發現，探索轉型奢侈品卻遭“冷遇”的老字號并不止“海鷗”一家。中國作為全球第二大奢侈品市場，近年卻一直被海外品牌牢牢占據，國產老字號緣何難以分得一杯羹？專家認為，老字號扎堆進軍“奢侈品”并非捷徑，只有創新產品和管理體制才能重獲競爭力。
國產老字號扎堆進軍“奢侈品”
2012年，中國已成為全球第二大奢侈品市場。據瑞士鐘表業聯合會統計，僅2012年前11個月，我國進口瑞士手表總值約合人民幣99.65億元，較2010年同期增長58.2%。
然而，作為瑞士手表的第三大出口地，我國本土鐘表轉型奢侈品卻頻頻遇阻。繼先后與香港宜進利、周大福合作后，近日因上海家化與資方出現分歧，天津海鷗表引入投資者的嘗試面臨擱淺。
有數據顯示，海鷗機械手表機芯年生產能力達600萬只，占全國的50%，還自主研發了“陀飛輪”、“三問報時”等技術。 事實上，向奢侈品進軍的國產老字號并非“海鷗”一家。創始于1663年的張小泉也推出了“行云流水”系列產品，多款菜刀售價達千元，其中一款“金絲柄切片刀”標價為1156元；上海牌限量雙陀飛輪手表也曾賣到每只30萬元。
復旦大學管理學院的奢侈品品牌研究學者盧曉認為，盡管我國一些品牌努力開發出高端產品，但質量與產品設計仍較粗糙，工藝精度不及法國、瑞士等國的制造商。如果企業在人員配置、公司架構上仍沿襲傳統體制，或未真正以市場為導向，走高端路線就仍屬“依葫蘆畫瓢”。
在不少消費者看來，奢侈品已經成為“歐美高端品牌”的代名詞，“原產地效應”也讓消費者趨之若鶩。一位淘寶“三鉆賣家”告訴記者，自己在淘寶上開設了歐美服裝代購業務，“本以為這已經是個充分競爭的市場，而且價格較貴，很難會有人問津，結果卻發現不少消費者每筆購買金額都超過三四千元”。
市場倒逼老字號盡快轉型
位于上海市陜西北路的老字號一條街，坐落著龍鳳旗袍、亨生西服等多家老字號門店。臨近節慶，仍有老字號品牌打出“大減價”等促銷牌。創始于1925年的某老字號品牌銷售人員告訴記者，原價1280元的皮貨，折扣價可低至700元以下。“即使這樣，銷售和以前過年時節也沒法比。”
市場環境的變化，讓不少國產老字號感受到“寒意”，轉型謀得新生已經成為必須要走的道路。然而，轉型路似乎并不順暢。據中國社會科學院《老字號藍皮書》調查，新產品少、管理落后和品牌影響受限，被認為是老字號發展的主要不足。復旦大學企業研究所所長張暉明認為，不少老品牌脫胎于計劃經濟或物質匱乏時代。在賣方市場向買方市場的轉型中，不少廠商仍缺乏市場競爭力和明確定位。
與海鷗表一樣陷入轉型困局的還有很多其他老字號品牌。隨著電子閱讀和中性筆的普及，國產鋼筆品牌也陷入激烈競爭。2012年11月，曾經的鋼筆大品牌“英雄”在上海聯合產權交易所掛牌，以250萬元報價轉讓上海英雄金筆廠有限公司49%股權。而曾與英雄堪稱“瑜亮”的永生投資，經改組后一度離開制筆業務多年。
上海財經大學現代市場營銷研究中心主任晁鋼令認為，在計劃經濟時代，老字號品牌重視技術和質量，就能夠滿足大眾化需求。但品牌一旦形成固有定位，消費者就會自然認為其適用于大眾化消費群體。這種印象不能僅靠提高售價而改變，單純的漲價也很難形成奢侈品牌。
老字號重生需更重視體制創新
據咨詢機構貝恩發布的報告，2012年中國人購入奢侈品占全球的1/4，是最大的奢侈品消費群體，60%的商品均在境外購入。專家認為，熱衷走高端之路的國產老字號應更重創新，而不是僅僅盯著奢侈品市場這塊“大蛋糕”。
為促進老字號創新發展，商務部于2006年起在全國實施“振興老字號工程”。按照商務部等多部委聯合發布的《關于保護和促進老字號發展的若干意見》，我國將鼓勵老字號企業開展資本運作，支持符合條件的老字號企業上市。據悉，上海、重慶等地也已將老字號發展納入城市規劃或商業規劃。
晁鋼令認為，除了加快體制創新，一些老字號企業也要扭轉認識上的誤區。海外奢侈品價格中的技術和用料價值遠不及文化價值，其之所以有身份象征意義，源于社會高端群體的購買和使用。建立中國的奢侈品牌，不能只靠漲價和炒作，還要培育年輕人群等新興消費群體。
伴隨市場全球化帶來的競爭，民族品牌只有區分定位，形成錯位經營。盧曉認為，國產鐘表、制筆業品牌需要提升設計及品質，通過現代化經營創新奢侈品運作，才能在制造業轉型中形成精品路線。
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