品牌戰(zhàn)略 《2014政府工作報告》：大幅提高互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速，在全國推行"三網(wǎng)融合"，鼓勵電子商務創(chuàng)新發(fā)展。維護網(wǎng)絡(luò)安全。1號文件提出農(nóng)業(yè)要大力培育現(xiàn)代流通方式和新型流通業(yè)態(tài)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易、連鎖分銷和農(nóng)民網(wǎng)店。
電子商務是農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個必然趨勢，這些年來一直提，也有很多電商在做，成功者寥寥。原因很多，比如農(nóng)產(chǎn)品的商品化問
題，冷鏈物流，信任問題等。第一批搞農(nóng)業(yè)電子商務的都是互聯(lián)網(wǎng)公司，預計隨著社會資本對農(nóng)業(yè)的關(guān)注，會有越來越多的投資者將目標鎖定于農(nóng)業(yè)，準備大干一場紛紛試水，困難肯定不小，但是誰能上岸，誰就能開辟出屬于自己的一片商業(yè)藍海。
剛剛過去的褚橙，柳桃讓我們對農(nóng)業(yè)的前景眼前一亮，而最近聯(lián)想控股佳沃集團與中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所，正式對外宣布達成戰(zhàn)略合作。賣完藍莓又賣獼猴桃的柳傳志，現(xiàn)在準備開始賣龍井茶了。農(nóng)產(chǎn)品的格局不斷拓展，聯(lián)想集團又會掀起怎樣一場關(guān)于農(nóng)業(yè)的龍卷風?
一直默默無聞的農(nóng)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大爆炸的影響下是否會一飛沖天，勢不可擋呢?而電商推動下的農(nóng)業(yè)該采取什么樣的營銷策略來實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向新型農(nóng)業(yè)的成功轉(zhuǎn)型呢?
痛點中尋找爆點
農(nóng)產(chǎn)品非標準化加大選品難度，冷鏈物流成本居高不下等農(nóng)業(yè)的一系列痛點制約著新型電商農(nóng)業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型。原則上，一切農(nóng)產(chǎn)品都是可以做電商的。選擇干貨，在物流和倉儲上相對方便解決;選擇生鮮，應該是目前最難解決的，不僅對倉儲和物流要求極高，對物品的周轉(zhuǎn)率、資金量等各方面都有很大的考驗。選擇的產(chǎn)品不同，利潤率就有了很大區(qū)別，盈利的難題也與選擇賣什么有著緊密的關(guān)系。
然而各大電商平臺不斷進行突破，在痛點中制造爆點，冷鏈這個生鮮電商難啃的硬骨頭確實不易，但卻具備重要的戰(zhàn)略價值。例如順豐實施獨立運作的模式，品類定位在高附加值產(chǎn)品，高客單價可以降低單位訂單的物流成本的虧損風險，然后配合季節(jié)性的直供模式，荔枝、逐步形成一個依托于快物流服務為載體的直供生鮮的電商供應鏈服務平臺。短短一年半的時間成為了中國冷鏈電商的標桿，順豐優(yōu)選的銷售額增長了2672%、訂單量增長了1727%。這一系列爆點的讓中國生鮮電商刮目相看。2014年農(nóng)產(chǎn)品電商的營銷點即將引爆。
總之，在電商發(fā)展時代，能洞察消費者痛點、注重大眾的口碑，站在產(chǎn)品及品質(zhì)的立場上去打動消費者，尋找爆點，這樣的產(chǎn)品想不火都很難。而如何在農(nóng)產(chǎn)品的痛點中選擇引領(lǐng)市場的爆點，這才是農(nóng)業(yè)電商投資者需要重視的。
產(chǎn)品定位決定客戶定位
面對當今一個傳播過度和產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時代，要贏得消費者，就要使自己的產(chǎn)品獨樹一幟，在消費者心中形成獨特的地位，產(chǎn)品定位就是對潛在客戶的心理采取行動，要在顧客心目中確定一個適當?shù)奈恢�。當消費者有相關(guān)需求，就會在第一時間聯(lián)想到你的產(chǎn)品，從營銷角度看，這種關(guān)聯(lián)的效應遠遠大于一切傳播行為。
產(chǎn)品定位其根本問題就是賣什么?選擇賣什么也決定了其客戶定位，比如“沱沱工社”定位于中高端客戶，就選擇賣高端的有機蔬菜和肉等、“本來生活網(wǎng)”定位給消費者提供食物本來的味道，就選擇全國各地最有特色的食物并且保證新鮮、“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”則定位給消費者提供最安全、最正宗的茶葉。企業(yè)成功關(guān)鍵因素不僅需要占領(lǐng)消費者的心智，還需要在洞察細分目標人群最核心的需求、這些農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的成功充分說明了定位理論的戰(zhàn)略意義。
無論是傳統(tǒng)零售還是電子商務，運營的核心都是正確的產(chǎn)品定位。科學的產(chǎn)品選擇是成功的首要，在消費者心目中占據(jù)獨特位置的產(chǎn)品，在消費者的購買行為過程中可以獲得超越普通品牌若干環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，增加產(chǎn)品附加值。所以農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)品定位相當重要，而以過多的產(chǎn)品來吸引更多的購買需求，沒有一個明確的定位，在多品類混合的供應鏈體系，特別是農(nóng)產(chǎn)品品類，回讓你虧聲四起，甚至還砸了你的品牌。
符合客戶需求且明確的產(chǎn)品定位可以一石激起千層浪，使產(chǎn)品和客戶相距指尖的距離，當農(nóng)產(chǎn)品的電商一片叫熱的時候，人人都知道的財富機會，那就不是機會。而很多的農(nóng)產(chǎn)品電商沒有屬于自己的產(chǎn)品定位，匆匆上馬，鎩羽而歸，競爭白熱化，利潤率過低，長期投入而沒有明顯的產(chǎn)出，最終不堪重負后果可想而知。
產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動營銷創(chuàng)新
農(nóng)產(chǎn)品準確點說絕大部分是食用農(nóng)產(chǎn)品電商，線上線下各個領(lǐng)域都被人們談論著，發(fā)展到今天，仍免不了受困于農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、供應鏈管理的復雜性，糾結(jié)于農(nóng)產(chǎn)品難于標準化從而真正變成快消品的局限性，以產(chǎn)品創(chuàng)新打市場還是以營銷牽頭漲銷量的不確定性。
互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新開拓了全新視野，可以幫好產(chǎn)品找到對的人，讓更多人享用好東西，而且是以經(jīng)濟、高效甚至是有趣的方式，這些特性推動了我們的創(chuàng)新模式，把特定消費者的特定需求融合到產(chǎn)品中去，甚至加入一些趣味的互動元素，于是整個過程就像是定制一樣，從研發(fā)、生產(chǎn)的那一刻，東西就已經(jīng)賣出去了并受到客戶的青睞與追捧。
更快的感知消費者的變化，洞察和預測消費者現(xiàn)在甚至是未來的需求。這個過程在過去可能要經(jīng)歷相當長的時間，存在很大的風險。然而現(xiàn)在這個過程被互聯(lián)網(wǎng)縮短了，但同樣存在著不確定性。做農(nóng)產(chǎn)品電商，基于用戶行為分析進行產(chǎn)品創(chuàng)新，以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動營銷創(chuàng)新進而促進企業(yè)健康生長。
從產(chǎn)品創(chuàng)新出發(fā)實施營銷創(chuàng)新，農(nóng)產(chǎn)品營銷不一定投入很多資本，可以巧借社會化媒體資源，從營銷手段上另辟蹊徑，從而取得事半功倍的效果。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點，借用公眾的關(guān)注度進行巧妙的產(chǎn)品創(chuàng)新，把自己融入網(wǎng)絡(luò)社群之內(nèi)進行營銷創(chuàng)新。
未來，農(nóng)產(chǎn)品與電商結(jié)合將會更加密切，在這一系列的革新中，精確的定位是根本，確定自己的主要優(yōu)勢，找到其中最能增加附加值的成分，把它做大做強。另外，在產(chǎn)品推廣的過程中如何實現(xiàn)除了廣告以外的品牌營銷，如何利用微博、微信這樣的新媒介來擴大產(chǎn)品的宣傳這也是農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)需要考慮的。面對農(nóng)產(chǎn)品這一電商領(lǐng)域的又一興奮點，相比較3C、服裝和化妝品等標準化產(chǎn)品，要明確農(nóng)產(chǎn)品的著力點是在線下而不是線上。線下的功夫是決定農(nóng)產(chǎn)品電商成功的關(guān)鍵因素，只有真正從客戶的角度出發(fā)解決現(xiàn)實問題，農(nóng)產(chǎn)品電商才能持續(xù)發(fā)展。
不管怎樣，2014年農(nóng)業(yè)電商這個市場由藍海變成了紅海，無論平臺電商、傳統(tǒng)零售企業(yè)還是一些垂直領(lǐng)域的電商，都聚焦于食品電商領(lǐng)域，帶來很直接的競爭激烈，然而要清楚的是風險與機遇并存，農(nóng)業(yè)電商之路還需繼續(xù)修煉，誰能修煉好內(nèi)功誰就能在這條路上繼續(xù)走下去。
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