全球領(lǐng)先的企業(yè)戰(zhàn)略咨詢顧問公司波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）日前發(fā)布了一份關(guān)于中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的報告。這份名為《中國數(shù)字一代3.0：在線帝國》的報告指出，2011年中國網(wǎng)民每天的上網(wǎng)時間平均達(dá)19億小時，到2015年，中國互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)將突破7億。這些令人瞠目的數(shù)字之下是一塊容量巨大的市場蛋糕，當(dāng)成人網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品競爭日趨白熱化，越來越多的企業(yè)將觸角伸向兒童互聯(lián)網(wǎng)市場藍(lán)海。
兒童互聯(lián)網(wǎng)市場井噴，引各路企業(yè)競折腰
2011年6月，首支兒童概念股淘米網(wǎng)登陸美國紐交所，這一里程碑式的事件讓兒童互聯(lián)網(wǎng)市場愈發(fā)受到關(guān)注。據(jù)《南方都市報》報道稱，截至去年6月，我國約有8960萬名5—15歲兒童上網(wǎng)，主要訪問兒童娛樂社區(qū)。其中，國內(nèi)兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)代表《洛克王國》在2011年，季度最高活躍用戶數(shù)達(dá)到4400萬，最高同時在線突破80萬人，幾乎占據(jù)兒童互聯(lián)網(wǎng)市場用戶數(shù)的半壁江山。隨著這一細(xì)分市場的日益成熟及騰訊等標(biāo)桿企業(yè)釋放示范效應(yīng)，各路企業(yè)紛紛入局，掘金兒童互聯(lián)網(wǎng)市場。
縱覽當(dāng)前的兒童互聯(lián)網(wǎng)市場，騰訊、淘米和廣州百田似是三足鼎立。淘米定位“兒童娛樂公司”，號稱要打造“中國的迪士尼”，主要圍繞《摩爾莊園》和《賽爾號》兩款產(chǎn)品，廣泛涉足圖書、卡牌、電影、動畫、無線app等領(lǐng)域，并預(yù)期在未來五年內(nèi)實現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)收入各占50%的平衡狀態(tài)。廣州百田先后推出了6款兒童網(wǎng)游產(chǎn)品，顯示出公司堅守網(wǎng)游業(yè)務(wù)的決心——更傾向于堅持在傳統(tǒng)兒童網(wǎng)游領(lǐng)域，通過拓展兒童用戶年齡維度、加快線上游戲產(chǎn)品推出速度兩方面的努力來維持業(yè)務(wù)的增長。三強(qiáng)中的騰訊格外穩(wěn)健，雖然目前僅有《洛克王國》這一款兒童產(chǎn)品，但自2011年上線以來其所占市場份額持續(xù)飆升。堅持泛娛樂化的發(fā)展戰(zhàn)略，《洛克王國》除線上社區(qū)外推出了首部同名動畫電影，取得3500萬票房，包括圖書在內(nèi)的衍生產(chǎn)品更獲得了相當(dāng)不錯的市場反響。除這三家，還有剛剛推出兒童安全桌面的360公司、以代理模式運(yùn)營兒童網(wǎng)游《庫庫馬力》介入的百度、專注學(xué)齡前兒童教育內(nèi)容提供的貝瓦網(wǎng)等，看好兒童娛樂的細(xì)分需求機(jī)會，正式吹響了進(jìn)軍兒童互聯(lián)網(wǎng)市場的號角。
逐鹿藍(lán)海，掘金過度易致市場未熟先衰
各個企業(yè)目前已經(jīng)形成了不同的經(jīng)營模式特點(diǎn)及各有側(cè)重的競爭優(yōu)勢，無論是企圖以滿足細(xì)分需求撬動新市場的貝瓦網(wǎng)，把戰(zhàn)略核心放在線上的廣州百田，或是在線下各領(lǐng)域積極謀求擴(kuò)張的淘米，還是倚重線上產(chǎn)品逐步發(fā)力線下的騰訊，都依據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)、經(jīng)營者思路、企業(yè)DNA等探索著自身發(fā)展的道路。
群雄逐鹿兒童互聯(lián)網(wǎng)市場，看似一片繁榮景象，但市場似乎已經(jīng)隱隱發(fā)出預(yù)警信號。早在2010年1月就宣布進(jìn)入盈利階段的淘米公司上個月公布的2011年財報不甚樂觀，專家認(rèn)為淘米此項報告表現(xiàn)出了其活躍付費(fèi)用戶的逐步流失和線上產(chǎn)品粘度的下降，淘米的困境也恰是尚不成熟的兒童互聯(lián)網(wǎng)市場背景下，許多業(yè)內(nèi)企業(yè)盈利模式和發(fā)展策略探索階段的相似陣痛。
企業(yè)發(fā)展、分羹食之的迫切性以及商業(yè)利益的驅(qū)使，讓這些兒童互聯(lián)網(wǎng)市場的開辟者同時也在一定程度上透支著這塊市場。我國的兒童網(wǎng)民比例與發(fā)達(dá)國家比尚有一定差距，兒童網(wǎng)絡(luò)娛樂習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣也還不夠成熟，如果盲目擴(kuò)張、急速求成，未來的行業(yè)發(fā)展將不容樂觀。
創(chuàng)業(yè)網(wǎng)CYE專家建議：培育市場用好“兩只手”
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長尹鴻教授認(rèn)為，兒童是一個特殊的社會群體，這不僅要體現(xiàn)在兒童的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品質(zhì)上，還應(yīng)體現(xiàn)在專注兒童互聯(lián)網(wǎng)市場的企業(yè)發(fā)展策略上，現(xiàn)在這個市場尚待培育，企業(yè)要用好“兩只手”——線上與線下。一方面，企業(yè)須以線上產(chǎn)品為根基，潛心打造成精品才能抓住小用戶，不要盲目追求快節(jié)奏。另一方面，要合理拓展線下資源，去刺激和提升兒童用戶的網(wǎng)絡(luò)娛樂需求，先種樹后乘涼。《洛克王國》在這一點(diǎn)上表現(xiàn)尤為突出。與其他企業(yè)積極發(fā)展線上線下各種產(chǎn)品的激進(jìn)步調(diào)不同，騰訊似乎做了許多非主業(yè)的事情。早在兩年前，就曾開展兒童助學(xué)公益活動——于貴州雷山貧困小學(xué)援建“夢想空間”網(wǎng)絡(luò)教室。去年底斥資百萬，發(fā)起圣誕許愿活動，送出1萬份禮物，為2011名小用戶實現(xiàn)心愿。今年4月啟動保護(hù)高黎貢山行動，利用平臺資源向百萬小玩家推廣公益環(huán)保的知識理念。或許正是這種“不務(wù)正業(yè)”的努力，才讓騰訊以《洛克王國》單款產(chǎn)品贏得兒童互聯(lián)網(wǎng)市場用戶的幾乎半壁江山。
與尹鴻教授的觀點(diǎn)類似，中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心也認(rèn)為，移動平臺以及線下衍生業(yè)務(wù)的布局不容忽視。這些業(yè)務(wù)不僅能幫助企業(yè)控制由于單一依靠線上產(chǎn)品而出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險以及增加業(yè)務(wù)收入來源，更為重要的是，作為文化娛樂產(chǎn)品，線下人氣與風(fēng)潮的帶動對延長線上產(chǎn)品的生命周期、加強(qiáng)用戶的粘度甚至是刺激線上業(yè)務(wù)直接的增長至關(guān)主要。
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