“網(wǎng)絡水軍”即指受雇于網(wǎng)絡公關公司，為他人發(fā)帖回帖造勢的網(wǎng)絡人員。為客戶發(fā)帖回帖造勢常常需要成百上千個人共同完成，那些臨時在網(wǎng)上征集來發(fā)帖的人被叫做“網(wǎng)絡水軍”，他們有專職和兼職之分。到目前為止，“網(wǎng)絡水軍”已經(jīng)在“封殺王老吉營銷策略”、“蒙牛陷害門丑聞”、“3Q大戰(zhàn)”等多起互聯(lián)網(wǎng)事件中扮演了重要角色，并造出了一系列轟動效應，給網(wǎng)絡民主、信息管理等帶來挑戰(zhàn)。因此，以理性的態(tài)度對待“網(wǎng)絡水軍”的發(fā)展具有現(xiàn)實意義。本文在回顧“網(wǎng)絡水軍”發(fā)展過程的基礎上，全面探究其信息傳播模式，以求對我國“網(wǎng)絡水軍”的治理提供有益參考。
“網(wǎng)絡水軍”的發(fā)展歷程
“網(wǎng)絡水軍”從萌芽到如今滲透到互聯(lián)網(wǎng)的每一個角落，大概可以分為三個階段。
萌芽階段(2003～2005年)。“網(wǎng)絡水軍”并不是一支自發(fā)形成的隊伍，其萌芽發(fā)展與“網(wǎng)絡推手”不可分割。網(wǎng)絡推手指的是借助網(wǎng)絡媒介進行策劃、實施并推動特定對象，使之產生影響力和知名度的人。其對象包括企業(yè)、品牌、事件以及個人。2005年10月，上海《解放日報》首用“網(wǎng)絡推手”一詞。“網(wǎng)絡推手”的誕生緣于“網(wǎng)絡紅人”。
2003年的“木子美事件”在給新浪等門戶網(wǎng)站帶來經(jīng)濟效益的同時，一方面使中國網(wǎng)民認識到網(wǎng)絡是個低成本的造星平臺，另一方面也讓各大論壇版主聞到了商機。因此，木子美之后又出現(xiàn)了竹影青瞳、流氓燕、天仙妹妹等網(wǎng)絡紅人，而芙蓉姐姐的出現(xiàn)則標志著“網(wǎng)絡推手”這一行業(yè)的成熟。
2002年底，芙蓉姐姐出現(xiàn)在北大未名BBS上，但并沒有引起太大反響。2004年，芙蓉開始在水木清華BBS圖片版貼圖。2005年5月，網(wǎng)友將芙蓉照片引進天涯論壇，此后爭議頗多。同年6月中旬，天涯真我版版主陳墨發(fā)現(xiàn)芙蓉并在清華校園里給她拍了一系列以“S型”著稱的照片，又專門找寫手配上煽情的文字，帖子發(fā)布6個小時內點擊量達到6萬，回帖1200多篇。隨著芙蓉姐姐、天仙妹妹等人的走紅，網(wǎng)絡炒作的力量也漸漸被傳統(tǒng)的公關界所關注，由此逐步形成了頗具規(guī)模的網(wǎng)絡水軍。
發(fā)展、成熟階段(2005～2008年)。最初的“網(wǎng)絡水軍”只是在論壇上大量“灌水”的個體的總稱，沒有經(jīng)過組織動員，屬于網(wǎng)民的無意識行為。但在2005年左右，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及速度的加快，網(wǎng)絡公關公司應運而生，并雇用“網(wǎng)絡水軍”對某一事件進行宣傳、批評、揭露，以制造轟動效應，混淆民眾視聽。國內最早的“水軍”源于影視行業(yè)，新片上映時，網(wǎng)絡公關公司往往在網(wǎng)絡上招募網(wǎng)民造勢，發(fā)帖攻擊或者贊美，以提升人氣。
2006年，草根時代互動營銷公司總經(jīng)理李海剛為長安奔奔牌汽車量身打造了“奔奔族”這一網(wǎng)絡新詞——生于1975～1985年、社會壓力最大、最熱愛玩樂卻最玩命工作的族群。讓隨后上市的長安奔奔出現(xiàn)排隊加價的現(xiàn)象，營收足足4億元，嘗到了商業(yè)甜頭的網(wǎng)絡公關公司隨后如雨后春筍般地出現(xiàn)。
早期的網(wǎng)絡公關公司招募“水軍”時一般采取單線聯(lián)系的方式，應聘者都是通過QQ與招聘者聯(lián)系，并稱其為“公關”、“策劃”。但隨著網(wǎng)絡“民意”愈來愈深地影響現(xiàn)實輿論，傳統(tǒng)的“水軍”招募模式漸漸地不能滿足需求，于是網(wǎng)絡公關公司對“網(wǎng)絡水軍”的要求也越來越高，并逐漸形成一套完整的職業(yè)分工體系。
“網(wǎng)絡水軍”產業(yè)鏈分三級，第一級為京滬粵大中小型網(wǎng)絡公關公司、工作室，他們負責派活、發(fā)工資;第二級是中間的“水軍包工頭”，他們負責組織人馬、協(xié)調工作任務，掙差價;第三級是“網(wǎng)絡水軍”，以殘疾人和大學生、無職業(yè)者為主。水軍中60%以上是兼職的，只有40%是網(wǎng)絡公關公司的專職從業(yè)人員。
兼職的“水軍”與網(wǎng)絡公關公司聯(lián)系時，過程比較復雜。首先，網(wǎng)絡公司會指派專職人員給“水軍”發(fā)布任務，并事先規(guī)定好注意事項(如：回帖必須與某內容相關，吻合度在20個字以上等);其次，“水軍”會根據(jù)自己的任務進入規(guī)定好的論壇、虛擬社區(qū)等地發(fā)帖;最后，“水軍”要將自己發(fā)布的帖子的鏈接交給“水軍包工頭”，“水軍包工頭”匯總后發(fā)給公司。24小時后抽查，一旦被刪沒有酬勞，所以發(fā)帖者必須不停地頂帖。
目前網(wǎng)絡水軍的數(shù)量尚無法統(tǒng)計，但他們在制造一個又一個“網(wǎng)絡奇跡”：2008年5月，現(xiàn)為爾瑪(美國)互動營銷CEO的“浪兄”，想出了“封殺王老吉”的方案，為企業(yè)帶來了2.6億的收入，社會反響強烈，這被視為“水軍”形成規(guī)模的標志性事件。
當蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡公關公司如火如荼地捧人、推產品、灌水置頂時，另外一些公司發(fā)現(xiàn)，惡意詆毀、攻擊對手往往比正面宣傳自己更有效果，于是“網(wǎng)絡水軍”漸被冠以另一稱號——“網(wǎng)絡打手”。
演變階段(2008年至今)。網(wǎng)絡的發(fā)展使企業(yè)日益重視網(wǎng)絡營銷的價值，在網(wǎng)絡上發(fā)帖、頂帖，宣傳某個人物、產品或者公司，與傳統(tǒng)的廣告并無二致，但是部分網(wǎng)絡公關公司為了商業(yè)利益，開始不惜重金抹黑雇主的主要競爭對手，損害了其他企業(yè)的商業(yè)信譽，“蒙牛陷害門”事件便是典型。
2010年7月，蒙牛市場二部“未來星兒童奶”負責人安勇，伙同網(wǎng)絡營銷公司，通過論壇、博客、wiki問答等多種形式在網(wǎng)絡上發(fā)布了多篇抵毀伊利QQ星牛奶食品的文章，并以消費者的口吻發(fā)起了多次活動，瞬時引爆互聯(lián)網(wǎng)，直到10月19日一篇名為《蒙牛集團蓄意破壞我公司(伊利)的商業(yè)信譽》的文章爆出蒙牛丑聞，令社會各界側目。
“網(wǎng)絡水軍”的先鋒“網(wǎng)絡打手”登場之后，不少網(wǎng)絡公關公司就專門針對負面報道推出刪帖業(yè)務，根據(jù)刪帖的難易程度，每條2000元至5000元不等。由于刪帖需要媒介的配合，因此有權限刪帖的網(wǎng)站論壇的編輯和管理員也成為了灰色產業(yè)鏈中的一環(huán)，而“網(wǎng)絡水軍”則逐步從單一的“發(fā)帖者”演化為集“灌水”、“打手”和“刪帖”于一身的“新水軍”。 
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