在過去的一年，微博變成了最熱門的詞匯，人人都在織“圍脖”，嘗試這個由媒體帶來的魅力。在2011年，微博必將成為兵家必爭之地，可以預(yù)見的是：基于微博的微營銷也將成為不少企業(yè)下一步的營銷重點(diǎn)。可以說，2011年誰能更加重視微博的巨大價值，誰能更早一步探索出適合自身特點(diǎn)的微博營銷之路，誰就能在這個“新大陸”上獲得豐碩的回報(bào)。然而，中小企業(yè)如何才能充分利用微博平臺，該出手時就出手呢？
答案營銷是方向
有人叫他微博教父，有人稱他是微博狂人，而他自己最喜歡的稱謂是微博海軍總司令，這個人就是微博紅人杜子建，現(xiàn)在是答案傳媒有限公司CEO。在他玩微博的一年中，不僅玩出了一個新公司，還玩出了一套微博營銷理論。
“從傳播學(xué)上看，《老男孩》視頻的營銷、《讓子彈飛》的營銷、喬布斯的每次新聞發(fā)布會，都會有無數(shù)的人轉(zhuǎn)發(fā)，都很成功，這些轉(zhuǎn)發(fā)所產(chǎn)生的市場認(rèn)知、市場跟隨，都會使人產(chǎn)生直接購買的欲望。”在杜子建看來，成功的微博營銷，一定是一個給答案的過程，而答案營銷將是微博營銷的方向和未來。
杜子建說，玩微博的人歸納起來其實(shí)只有三種：一種是純玩的人，第二種是找答案的人，第三種是給答案的人。在杜子建眼中，微博像極了核物理的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，一個中子被撞擊會繼續(xù)裂變成2-3個。在新浪，一個帖子被一個擁有10萬粉絲的人轉(zhuǎn)發(fā)后，就意味著有30%~40%的人看到這個帖子了。而在這樣的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)中，如何抓到精髓并將營銷做到細(xì)致入微，正是杜子建做微博營銷需要破解的難題。杜子建說，他所要做的就是拿出創(chuàng)意，給出答案。
“我們公司現(xiàn)在就是在研究答案，你看百度知道有海量的問號卻沒有給答案，而一個好的網(wǎng)絡(luò)營銷，其實(shí)只需要給答案就行了。比如在微博里，我說餓了，這時候賣方便面的、賣面包的都可以跟進(jìn)去給一個怎么解決的答案，而這些答案營銷正是微博營銷的方向，是需要很大的人力、物力和創(chuàng)意來實(shí)現(xiàn)的。”杜子建說，答案營銷就是給出理由，并附帶一個真誠的提醒，而微博營銷最重要的就是要有創(chuàng)意，要將每條微博的信息不充分用創(chuàng)意來彌補(bǔ)，以保證有足夠的信息量來獲得用戶關(guān)注。
“玩微博，一定要先養(yǎng)好自己的微博，企業(yè)不能急于做廣告，操之過急就容易做死。微博至少養(yǎng)半年，給足答案。”杜子建認(rèn)為，消費(fèi)者購買產(chǎn)品其實(shí)就是在找答案，找一個適合自己的答案，而企業(yè)要做的則是給出答案。他舉例說，比如企業(yè)要銷售一部手機(jī)，就要給出這部手機(jī)的答案——手感好、聲音好、畫面好等，這些答案給足了，用戶的轉(zhuǎn)換率自然就會大幅提升。
線上線下互動更見效
品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為，微博營銷是一種全新的營銷形式，這種圈層營銷徹底打破了以往金字塔式的營銷。但是，從整體上看，目前國內(nèi)企業(yè)借助微博營銷的步伐才剛剛啟動，仍處于試水階段。雖然設(shè)置官方微博的企業(yè)與日俱增，但真正能做好微博營銷的企業(yè)鳳毛麟角，即使有開展也多為簡單同質(zhì)化，難以調(diào)動用戶參與的積極性，而且效果評估、盈利模式等還在探索之中，許多模糊認(rèn)識仍未得到明確。
但是這似乎并不妨礙越來越多的企業(yè)開始試水微博營銷。新浪微博企業(yè)合作負(fù)責(zé)人王凡告訴記者，目前在新浪得到官方認(rèn)證的企業(yè)已達(dá)數(shù)千家，從在微博上進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部溝通，到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象樹立再到營銷，這些企業(yè)越來越堅(jiān)定地看到微博營銷的價值所在。在王凡看來，利用微博營銷較成功的案例之一是東方航空公司的空姐集體入駐新浪微博。“將品牌分散到自己的員工身上，讓員工去對話，這種多個人從細(xì)節(jié)方面來表達(dá)品牌的方式是比較好的。”王凡說。
事實(shí)上，成功的微博營銷，應(yīng)該將微博看做是一種工具，而并非營銷的全部，營銷的重點(diǎn)仍然需要放在傳統(tǒng)的策劃和落地上。
愛這茶語的微博營銷就是這樣的一個案例。通過微博營銷，愛這茶語在短短的3個月之內(nèi)將銷售額做到了10萬元，嘗到了互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的第一桶金，而這更堅(jiān)定了其總經(jīng)理聶巍當(dāng)初選擇網(wǎng)絡(luò)平臺打通營銷渠道的模式，目前愛這茶語80%的收入來自線上營銷，微博營銷功不可沒。
愛這茶語的做法是這樣的：如果消費(fèi)者購買了愛這茶語的茶葉，可以輸入兩個朋友的聯(lián)系方式，愛這茶語會免費(fèi)給這兩個人贈送一份試用裝。利用微博如果用戶把信息@給他的7個好友，也會有相應(yīng)的產(chǎn)品贈送。
“當(dāng)微博非常火的時候，我們開始和微博達(dá)人溝通，讓他們給微博上的朋友發(fā)愛這茶語的禮物，只要轉(zhuǎn)發(fā)這條微博達(dá)到一定的次數(shù)，就可以免費(fèi)得到購物券或者禮物。通過這種方式，我們發(fā)出了很多體驗(yàn)裝。作為食品，愛這茶語必須讓用戶深度體驗(yàn)，營銷才能起到應(yīng)有的效果。”愛這茶語營銷總監(jiān)李陽林說。
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