電子商務的異軍突起已成零售業的共識，其中，B2C業務切分了一塊大蛋糕。易觀國際的統計顯示，2010年中國B2C網上零售市場規模突破1000億元大關。而在今年第一季度，中國B2C網上零售市場交易規模已突破470.7億元，預計全年收益將超越去年。
B2C業務的勃興帶動了衍生環節的繁榮，在電子商務勁吹的“春風”里，返利網站成為最直接的受益者。 2006年底，葛永昌耗資10萬元創辦了返利網，最初僅有十幾個客戶。 5年之后，京東商城、當當網、凡客誠品、1號店、美團網、淘寶等近400家電商都已成為返利網的客戶。目前，返利網注冊網購會員已超過250萬人，每月有近5萬單訂單和近2億元的交易額，過去幾年企業的平均增長率維持在300%左右。
近日，管理資金規模超過10億美元的啟明創投和迪士尼旗下唯一的風投機構思偉投資共同向返利網注資千萬美元，為國內返利網站注入了一針“強心劑”。
但在喜人的漲勢背后，返利行業同樣難脫迷惘。雖然去年中國B2C網上零售市場規模突破1000億元，但在社會零售總額中的占比僅為2.5%，背靠B2C大潮而生的返利網站利潤空間仍較微薄。此外，國內返利網站之間的參差多態也使得行業前景籠上了重重迷霧。資本注入固然提供了一雙“慧眼”，但如何使返利網站步出“霧里看花”的泥沼，仍是待解的難題。
返利模式解密：B2C的“導購員”
點開“返利網”的主頁，除了“網購省錢第一站”的廣告語，還能看到18家知名電商的返利信息。事實上，返利網站的商業模式是和B2C電商達成合作，商家將利潤的一定比例分給返利網站，返利網站再從中抽取部分返還給消費者。舉例而言，在一家返利網站上可能會公布某商家返利7%的信息，一旦消費者購買100元的商品，就能獲得7元的返利。而商家支付給返利網站的費用可能在10元左右，多余的3元就收入返利網站囊中。
在這一模式下，返利網站吸引到大批網購會員，一方面給消費者帶來“看得見”的返利，另一方面為合作電商網站帶來了大量用戶和訂單，確保了較高的重復購買率。通常情況下，返利網站與電商網站之間采取按效果付費的合作模式，降低了電商網站的推廣成本及風險，消費者、商家、返利網站多贏的局面由此形成。可以說，返利網站以面向消費者的返利為“誘餌”，搖身一變，成了B2C電商的“導購員”。
從現階段來看，返利網站的“導購”具有現實意義。一批尚在發展的B2C企業需要借助第三方平臺創造客戶流量、打造口碑，而較為知名的B2C平臺出于刺激老用戶活躍度的考慮，也存在 “返利”需求。
據業內人士介紹，返利網站從商家處獲得“回扣”，再勻出一部分給消費者。不同行業的商家返給返利網站的利潤比例不盡相同，據返利網CEO葛永昌透露，商家返還給返利網站的利潤比例從“1%到30%、40%不等”，其中的70%到80%最終會回到消費者手中。 2010年，返利網返還給消費者的總金額將近3250萬元，規模可見一斑。
實際上，返利網站的規模與B2C市場的前景同呼吸、共命運。2010年，中國B2C網上零售市場規模占整個零售行業的2.5%，而美國的同一指標達到7%。啟明創投合伙人童世豪認為，橫向比較美國的經驗，中國的B2C“盛宴”至少還能持續10年，中國B2C市場的深度甚至比美國更大。以知名的凡客誠品為例，在中國的二三線城市受到熱捧，一旦深耕這一領域，返利模式的繁榮指日可待。
但返利模式的發展前景究竟如何，仍是各執一詞。有觀點認為，返利一般都是較小金額，始終吸引著消費者在同一購物通道內點滴積累，進而產生“上癮”的效果。對消費者而言，返利模式出現之前，在B2C商家購物不存在“討價還價”的可能性，返利網站出現后，選擇面得到拓寬，優惠信息也能得到更充分的比較。但與此同時，返利網的存在提升了B2C企業的成本，如同樣一件商品，今天這個商家便宜，明天返利最多的商家又易主，對培養消費者忠誠度、形成穩定客流并非好事。如何用好返利模式這柄雙刃劍，已是業內備受爭議的焦點。
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