22條商規(guī)：(美國CE0最怕競爭對手讀到的商界奇書)
作 者： （美）里斯，（美）特勞特 著；壽雯 譯
出 版 社： 山西人民出版社發(fā)行部 出版時間： 2009-1-1 字 數(shù)： 100000 版 次： 1
頁 數(shù)： 177 印刷時間： 2009-1-1 開 本： 16開 印 次： 1 紙 張： 膠版紙
I S B N ： 9787203063032 包 裝： 平裝 定價：￥28.00
編輯推薦
美國CEO最怕被競爭對手讀到的商界奇書
定位之父、全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，艾·里斯和杰克·特勞特合作25年后的謝幕之作
定位理論可供操作的22條簡明法則，奶酪理論創(chuàng)始人塞斯賓·約翰遜，著名營銷學(xué)教授菲利浦·科特勒傾情推薦。
“想要在競爭中獨(dú)占鰲頭的營銷人必須讀艾·里斯的書”
營銷也許是這個世界上最簡單又最復(fù)雜的活動，與其說里斯和特勞特的貢獻(xiàn)在于“消除市場營銷過程中的神秘和誤區(qū)”，不如說他們提供了一套無比簡明、直接通達(dá)消費(fèi)者的思維與方法。在我看來，簡單就是力量。
——秦朔《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》總編輯
立在沙灘上的城堡一定會坍塌，我理解的《22條商規(guī)》就是讓商業(yè)決策遵循商界社會永恒不變的定律，使之更加堅(jiān)固地立在地面上、重申這些商業(yè)成功的必要條件，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)疲弱，企業(yè)難以承擔(dān)更多錯誤的時候，具有特別意義。
——王勝忠《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》副總編輯
偉大的著作，我真希望我們的競爭對手不要讀到它。
——巨人集團(tuán)CEO伯特·休格曼
如此直接、如此有效。每位CEO必讀。
——美國電視網(wǎng)公NCEO凱·柯布洛維茨
我讀到的最好的一本有關(guān)市場營銷的書。
——二十世紀(jì)�？怂构究偛寐段鳌に_漢妮
市場營銷的第一法則是學(xué)習(xí)并掌握本書。這本書不但簡單而且實(shí)用，切中本質(zhì)。
——美國西南航空公司副總裁唐·瓦倫丁
商業(yè)人士的必讀書，如果你想從別人的失誤中學(xué)到教訓(xùn)、制定成功的戰(zhàn)略。
——寶潔公司副總裁詹姆斯·米切爾
這些定律幫助我們從默默無聞發(fā)展到新領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者。沒有它們，我們無法做到。
——Contact軟件公司總裁派克·蘇利文
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內(nèi)容簡介
1972年，里斯和特勞特在《廣告時代》上發(fā)表《定位新紀(jì)元》系列文章，將“定位”一詞帶人人們的視野，1980年《定位》出版，迅速風(fēng)靡歐美，成為營銷領(lǐng)域的“工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，并被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。
1993年，兩位大師聯(lián)手推出《22條商規(guī)》，將定位理論的精要總結(jié)為22條簡單、明晰的定律，作為兩位大師25年合作的落幕之作，此書甫一出版，便受到各國企業(yè)家追捧，長期占踞暢銷書榜前列。
1994年，艾•里斯與女兒勞拉•里斯在紐約成立了里斯伙伴咨詢公司，并繼續(xù)推動“定位”理論的創(chuàng)新與發(fā)展，先后推出了《聚焦》、《品牌的起源》等新商業(yè)經(jīng)典，將營銷戰(zhàn)略思想帶人新的境界。
奶酪理論創(chuàng)始人塞斯賓•約翰遜和著名營銷學(xué)教授菲利浦•科特勒都非常推崇艾•里斯的著作，認(rèn)為“想要在競爭中獨(dú)占鰲頭的營銷人必須讀艾，里斯的書”，而更多的CEO則期望競爭對手不要看到艾•里斯的書。
作者簡介
艾•里斯，里斯伙伴主席，定位之父，營銷史上的傳奇大師，全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家。2008年，作為營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的唯一入選者，艾•里斯與管理學(xué)之父彼得•德魯克、GE前CEO杰克•韋爾奇一起并列美國《廣告時代》評選的“全球十大頂尖商業(yè)大師”。目前，艾•里斯專門輔導(dǎo)全球500強(qiáng)企業(yè)如微軟、寶潔、GE等的營銷戰(zhàn)略。
目錄
01.領(lǐng)先定律
02.品類定律
03.心智定律
04.認(rèn)知定律
05.聚焦定律
06.專有定律
07.階梯定律
08.二元定律
09.對立定律
10.分化定律
11.長效定律
12.延伸定律
13.犧牲定律
14.特性定律
15.坦誠定律
16.唯一定律
17.莫測定律
18.成功定律
19.失敗定律
20.炒作定律
21.趨勢定律
22.資源定律
忠告
書摘插圖
01.領(lǐng)先定律
很多人認(rèn)為，市場營銷的基本任務(wù)在于要讓你的潛在顧客相信你可以提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)。事實(shí)并非如此。如果你只占有很小的市場份額，并且不得不與更大、更有錢的對手競爭，那么你的營銷戰(zhàn)略可能在一開始就是錯的。你違背了市場營銷的第一條定律。
市場營銷的關(guān)鍵點(diǎn)是：創(chuàng)造一個你能成為“第一”的新領(lǐng)域。這就是領(lǐng)先定律：成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先人為主。要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。
問問自己下面兩個問題。你就會知道市場領(lǐng)先定律是多么正確：
（1）第一個單獨(dú)飛越大西洋的人是誰？是查爾斯•林德博格（Chades IAndbergh）。
（2）第二個單獨(dú)飛越大西洋的人又是誰？不容易回答了吧。
第二個單獨(dú)飛越大西洋的人是伯特•辛克勒（Bert Hink．1er）。伯特是比查爾斯更出色的飛行員，他飛得更快，耗油也更少。然而誰又聽說過伯特•辛克勒這個名字呢？（他失蹤以后，就連辛克勒夫人也沒有他的音訊了。）
盡管林德博格的做法有著明顯的優(yōu)越性。但是大多數(shù)的企業(yè)還是走了伯特-辛克勒的道路。它們總是要等到市場成熟了以后再帶著更好的產(chǎn)品進(jìn)入市場，通常還以自己現(xiàn)成的企業(yè)名字命名該產(chǎn)品。在當(dāng)今的競爭環(huán)境中，延伸原有品牌名稱的仿效產(chǎn)品幾乎不可能成為一個利潤豐富的大品牌（第12條：延伸定律）。
在任何品類中，領(lǐng)先品牌必然是那些首先進(jìn)入潛在顧客心智的品牌。在租車市場是赫茲（Hertz），在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域是IBM，而在可樂領(lǐng)域是可口可樂。
第二次世界大戰(zhàn)以后，喜力（IIeineken）是第一個在美國站穩(wěn)腳跟的進(jìn)口啤酒品牌。40年以后，銷量占第一位的進(jìn)口啤酒又是哪個品牌？是口感最好的啤酒還是喜力啤酒？共有425個品牌的進(jìn)口啤酒在美國銷售。可以肯定．其中必有一種啤酒的口感要優(yōu)于喜力，但這又有什么用呢？今天，喜力啤酒仍以30％的市場份額穩(wěn)居進(jìn)口啤酒銷量第一的寶座。
米勒淡�。∕iller Lite）是美國國內(nèi)第一個淡啤品牌。那么當(dāng)今美國銷量第一的淡啤是哪個品牌呢？是口感最好的．還是先入為主的那個品牌？
有些第一無法成功
并不是所有的第一都能穩(wěn)操勝券，時機(jī)非常重要！你的“第一”也許來得太遲。例如，《今日美國》（USA Today）是美國第一份全國性的報(bào)紙，但它不大可能會取得成功。該報(bào)創(chuàng)刊至今，沒有一年盈利，虧損達(dá)八億美元。在當(dāng)今這個電視時代．創(chuàng)辦一份全國性報(bào)紙或許為時已晚。
有些“創(chuàng)造第一”的想法也許根本就是錯誤．因此也不可能取得成功。凍爪（Frostyr．Paws）——第一種狗食冰淇淋——就是此類不成功的例子。雖然小狗喜歡吃這種冰淇淋，但是。是它們的主人在為它們購買食物；他們認(rèn)為小狗根本不需要有自己的冰淇淋，舔舔盤子就已經(jīng)令它們心滿意足了。
市場領(lǐng)先定律適用于任何產(chǎn)品，任何品牌，任何品類。例如：假設(shè)你過去并不知道美國第一所大學(xué)的名字。只要用“最著名”替代“第一”，你就可以猜個八九不離十了。那么在美國處于領(lǐng)先地位的大學(xué)是哪一所呢？可能大多數(shù)人都會說是哈佛大學(xué)，沒錯，它也是美國建立的第一所大學(xué)。（那么。美國的第二所大學(xué)又是哪個呢？是威廉和瑪麗學(xué)院（The College ofWilliam and Mary），它的名氣僅比伯特•辛克勒稍響一點(diǎn)。） 世上沒有哪兩種產(chǎn)品會比雙胞胎更為相似。不過，即使是雙胞胎也總是抱怨說他們當(dāng)中人們最先認(rèn)識的那個，通常會得到更多的寵愛，就算人們也認(rèn)識另外一個。
人們總是傾向于保有已經(jīng)得到的東西。即使你遇到了一個比自己妻子或丈夫略好一點(diǎn)的人，也不值得以支付律師費(fèi)、房產(chǎn)分割以及子女問題等為代價而離婚。
市場領(lǐng)先定律同樣也適用于期刊業(yè)。這也就是為什么《時代》（Time）會領(lǐng)先于《新聞周刊》（Newsweek），《人物》（People）領(lǐng)先于《我們》（Us），而《花花公子》（Playboy）領(lǐng)先于《閣樓》（Penthouse）。以《電視指南》（TV Guide）為例，早在20世紀(jì)50年代早期，當(dāng)時實(shí)力強(qiáng)大的柯蒂斯出版公司（Curtis Publishing Company）試圖創(chuàng)辦一份預(yù)告電視節(jié)目的雜志。以期與剛創(chuàng)刊不久的《電視指南》相抗衡。《電視指南》最初并不暢銷，而柯蒂斯出版公司實(shí)力雄厚，盡管如此，后者也仍未在此領(lǐng)域有所突破。
領(lǐng)先定律不僅適用于像大學(xué)和啤酒這樣的軟產(chǎn)品，它同樣也適用于汽車和計(jì)算機(jī)這樣的硬產(chǎn)品。吉普（Jeep）是首款四輪驅(qū)動的越野汽車；謳歌（Acura）是第一款豪華日本車；IBM生產(chǎn)出了第一個主機(jī)電腦；Sun系統(tǒng)則是第一個工作站。吉普、謳歌、IBM和Sun都是當(dāng)今的領(lǐng)先品牌。
克萊斯勒（chrysler）推出了第一輛微型貨車�，F(xiàn)在，克萊斯勒在小轎車市場擁有10％的市場份額，而在微型貨車市場它的占有率達(dá)到T50％。（現(xiàn)在你應(yīng)該知道）在汽車營銷領(lǐng)域哪個因素更為關(guān)鍵：是生產(chǎn)質(zhì)量更好的汽車，還是首先進(jìn)入這個市場？
第一臺臺式激光打印機(jī)是由惠普電腦公司推出的。如今，該公司在個人電腦市場中僅有5％的份額，卻占據(jù)了45％的激光打印機(jī)市場。
吉列是第一個安全剃須刀品牌；汰漬是第一個洗衣粉品牌；海斯是第一個電腦調(diào)制解調(diào)器的品牌，它們均是各自品類中的領(lǐng)先品牌。
成為品類代名詞
首創(chuàng)品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位。原因之一是它的名字往往就成了該品類的代名詞。施樂（Xerox）是第一臺普通紙復(fù)印機(jī)的名字。結(jié)果，它成了所有普通紙復(fù)印機(jī)的代名詞。人們明明站在理光（Ricoh）、夏普（Sharp）或柯達(dá)（Kodak）復(fù)印機(jī)前，卻會問：“我怎樣才能進(jìn)行Xemx（施樂）式的復(fù)印？”紙箱上明明寫著是斯科特牌（Scott）紙巾，但人們還是會說來一盒舒潔（Kleenex）。即使商店里擺放的都是百事可樂。人們還是會說：“來一瓶可口可樂�！�
有多少人會說要些“透明膠帶”，而不是“思高（Scotch）膠帶”？沒多少人，當(dāng)品牌已成為該類產(chǎn)品的代表時，大多數(shù)人會使用品牌的名稱：邦迪、吉露果凍等均是如此。有些人甚至?xí)哑放泼Q當(dāng)作動詞來使用，例如，“請把這個包裹Fedex（聯(lián)邦快遞）到太平洋沿岸某處”。如果你正在創(chuàng)建一個新品類的首個品牌，那么你最好挑選一個能夠廣為流傳的名字，以便使之成為這個品類的代名詞。（律師也許會有相反的建議。但是他們對于市場營銷的定律又有多少了解呢？）
不僅是首創(chuàng)品牌通常成為領(lǐng)先者，緊跟其后進(jìn)入市場的品牌銷量也通常與其進(jìn)入市場的先后次序相符。布洛芬（ibuprofen）市場就是個最好的例子。愛德唯（Advil）第一個進(jìn)入市場．努普林（Nuprin）第二，梅迪普萊恩（Medipren）第三；這也恰好是他們目前銷量排名的反映。愛德唯占有布洛芬51％的市場份額，努普林是10％，而梅迪普萊恩則是1％。
第四個進(jìn)入布洛芬市場的品牌是梅特林（Motrin）。盡管這個名字強(qiáng)烈地表明它是一款“布洛芬”處方藥，但它的市場占有率僅有15％。（記住，在梅特林的宣傳主題中，稱它具有與愛德唯相同的處方成分。）請注意，這里發(fā)生了品類替代。顧客把愛德唯當(dāng)作了該類別的名稱，他們很少用“布洛芬”這個詞。甚至連醫(yī)生都會說：“先吃兩粒愛德唯，明天再來找我�！�
再看看泰諾（Tylenol）。這是退熱凈產(chǎn)品的第一個品牌。泰諾的銷量遠(yuǎn)勝于同類產(chǎn)品，以致我們很難確定誰是第二品牌。
如果說成功的秘訣在于率先進(jìn)入潛在顧客的心智，那么大部分公司事實(shí)上采取了怎樣的戰(zhàn)略呢？是“做得更好”戰(zhàn)略。今天，在企業(yè)管理領(lǐng)域，最新也是最熱門的話題就是標(biāo)桿管理。標(biāo)桿管理被標(biāo)榜為“終極競爭戰(zhàn)略”，實(shí)際上就是將本公司產(chǎn)品與該品類中最好的產(chǎn)品進(jìn)行比較和評估。它是所謂“全面質(zhì)量管理”這個過程的一個基本要素。
很不幸，標(biāo)桿管理并沒有奏效。無論產(chǎn)品質(zhì)量究竟如何，人們總是把他們所說的第一個品牌視為最好的。所以，市場營銷是一場認(rèn)知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品之爭。
因此。你只要用“領(lǐng)先”替代“第一”，你就能回答這三個問題了：阿司匹林的第一個品牌是什么？第一個退熱凈的品牌是哪一個？又是哪個品牌第一次推出了“布洛芬”？
嘉信理財(cái)（Charles Schwab）給自己貼上了“全美最大的貼現(xiàn)經(jīng)紀(jì)商”的標(biāo)簽。那么，對于嘉信理財(cái)是貼現(xiàn)經(jīng)紀(jì)業(yè)的查爾斯．林德博格這一點(diǎn)，你會感到奇怪嗎？
尼爾•阿姆斯特朗（Neil Armstrong）是踏上月球的第一人，那么，第二人是誰呢？
羅杰•班尼斯特（R0ger Bannister）是第一個在四分鐘內(nèi)跑完一英里的人，誰是第二人呢？
喬治•華盛頓（G00rge Washington）是美國的第一任總統(tǒng)，第二任又是哪一位呢？
托馬斯（Thomas）是英國松餅的首創(chuàng)品牌，第二種品牌叫什么？
佳得樂（Gatorade）是第一種運(yùn)動飲料，第二品牌是誰呢？
如果你是第二個被潛在顧客知曉的品牌，那么是否你就注定像巴茲•奧爾德林（Buzz Aldrin）、約翰•蘭迪（John Landy）、約翰•亞當(dāng)斯（John Adams）、一些不知名的英國松餅以及一些不知名的運(yùn)動飲料那樣默默無聞呢？并不一定如此。幸好，還有其他定律可以助我們成功。
……
讀者評論：
中級評論員
中國企業(yè)正走在一條危險(xiǎn)的道路上
心情指數(shù)： 開心 過癮 閱讀場所： 沙發(fā) 辦公室
發(fā)表于 2009-01-13 10:13如果說大衛(wèi)•奧格威的《一個廣告人的自白》是廣告界的“圣經(jīng)”，菲利普•科特勒的《市場營銷管理》是營銷界的“圣經(jīng)”，那么，里斯先生和特勞特先生合著的《定位》可以稱得上是營銷策劃界的“圣經(jīng)”。當(dāng)然，里斯先生和特勞特先生并不滿足于自己的理論成為說教式的教義，于是，在1993年，二人聯(lián)手將定位理論濃縮為能夠決定市場營銷勝敗的22條簡明法則——《22條商規(guī)》。
在這22條定律中，除了“品類定律”和“心智定律”外，里斯先生的遠(yuǎn)見更是在“犧牲定律”和“聚焦定律”中得到淋漓盡致的體現(xiàn)。雖然有人批評里斯先生，說他是這個星球上最堅(jiān)決的“品牌泛化的反對者”。但是這么多年來，中外無數(shù)企業(yè)的興衰成敗不斷用事實(shí)證明著“智者的先知先覺”。堅(jiān)持大摩托的哈雷—戴維森屹立90年不倒，不斷多元化的卡馬特申請破產(chǎn)；獨(dú)守肉類產(chǎn)業(yè)鏈的雙匯風(fēng)生水起，遍布各大品類的“第五季”黯然退場。
目前，源自美國的金融危機(jī)已演變?yōu)橄砣虻慕?jīng)濟(jì)危機(jī)，對于轉(zhuǎn)型中的中國企業(yè)，這既是生死攸關(guān)的挑戰(zhàn)，也是鳳凰涅槃的機(jī)會。越來越多的企業(yè)家們開始認(rèn)識到市場營銷的重要性，已經(jīng)有不少人明白了“營銷”與“銷售”的本質(zhì)區(qū)別。可以斷言，率先走出危機(jī)的一定是那些把營銷放在企業(yè)戰(zhàn)略高度考量的“先知先覺者”�？墒菍τ谥唤�(jīng)歷了30年粗放發(fā)展、很少真正關(guān)注市場的中國企業(yè)來說，如何制定營銷戰(zhàn)略、并利用營銷戰(zhàn)略將自己的企業(yè)從“中國制造”轉(zhuǎn)向“中國創(chuàng)造”、從“中國產(chǎn)品”變?yōu)椤爸袊放啤睂⑹鞘紫让鎸Φ碾y題。修訂版的《22條商規(guī)》從多個角度為不同企業(yè)選擇營銷戰(zhàn)略提出了有益的建議。你會發(fā)現(xiàn)：無論是市場領(lǐng)先者還是市場追隨者，甚至是市場利基者與遲到者，都可以從中找到適合自己的營銷戰(zhàn)略。
高級評論員
相見恨晚！絕對推薦！
個人評分： 心情指數(shù)： 開心 過癮 受益匪淺 閱讀場所：
發(fā)表于 2009-06-22 17:33作者長期從事對美國企業(yè)的追蹤研究，將企業(yè)運(yùn)營成敗的原因從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面歸納為22條法則（或定理，Laws)。每一條都被清晰地羅列、闡述、并大量舉證，事實(shí)勝于雄辯。文字方面（雖是譯本）也較賞心悅目，看看當(dāng)當(dāng)提供的“書摘”便可領(lǐng)教一番。其理論絕對讓人耳目一新，論證的組織和排列也較合理，文章引人入勝。從內(nèi)容到文筆都是一本講MARKETING不可多得的好書。其實(shí)，真理往往就那么幾句話！何需做無謂的長篇闊論？看得懂，記得住，能認(rèn)同才說明作者功力。
本人長期關(guān)注美國股市，對書里提及的眾多公司及其商界沉浮略知一二。這幾年看了那么多關(guān)于公司經(jīng)營，企管，市場營銷和知名企業(yè)家傳記的中英文書（文章）都沒能學(xué)到、體會到本書22條商規(guī)的一半！看過就知道，這些“商規(guī)”別的書里真沒有！
要推薦給什么人看呢？首先是企業(yè)老總，企管人員。他們必須知道眾多“偉大計(jì)劃”，如盲目將企業(yè)做大，產(chǎn)品做全，靠已有的知名度打入不相干領(lǐng)域，“別人不能的我們一定能”，全盤拷貝他人成功之路等通常都是枉費(fèi)心機(jī)，浪費(fèi)資源。第二可能是股東或投資者，因?yàn)橐坏┧麄兛吹侥衬彻竞么笙补�、“雄心勃勃”，就能有相關(guān)的判斷和動作，實(shí)用的不一定好看好聽。第三就是其他所有人，從本書學(xué)到的東西甚至可以引申到人生---做好你自己最能做的并堅(jiān)持下去！
借蔡瀾在《蔡瀾嘆名菜》節(jié)目中的感嘆，簡簡單單的東西能做好、做精，而且做到專注，不要做別的做不好的才能做得永久，做得知名！經(jīng)商如此，做人亦如此。
初級評論員
必讀
個人評分： 心情指數(shù)： 過癮 受益匪淺 閱讀場所： 書桌旁
發(fā)表于 2009-06-15 10:38多了不想說，如果想創(chuàng)業(yè)必看！回復(fù) | 舉報(bào) 有1人認(rèn)為此評論有用。
中級評論員
每個事物都有永恒的規(guī)律，運(yùn)動則使之生滅循環(huán)
個人評分： 心情指數(shù)： 受益匪淺 閱讀場所： 書桌旁
發(fā)表于 2009-06-15 10:22舊的定律被用多了，成了眾所周知，防范的方法逐漸成熟，這時就需要新的相反的策略。此書有益回復(fù) | 舉報(bào) 有1人認(rèn)為此評論有用。
初級評論員
很滿意
個人評分： 閱讀場所：
發(fā)表于 2009-08-17 19:04受到的時候，內(nèi)容就不用說了，那么多人推薦
關(guān)鍵這次是我買的質(zhì)量最好的書！質(zhì)量不錯！
正在讀。。�；貜�(fù) | 舉報(bào) 有1人認(rèn)為此評論有用。 查看所有145條評論
