【創業網Cye.com.cn】當2010年11月Gap來到中國的時候，北京、上海市場已經接受了Zara為代表的國際快時尚品牌。作為美國的全民品牌，Gap在中國面臨的最大挑戰是，中國的消費者沒有和Gap一起成長的經歷。
在美國，Gap已經無需解釋它的品牌內涵和定位，它代表著一種自由、獨特的性格印象。Facebook創始人馬克·扎克伯格來訪中國時就穿著Gap的衛衣。“Gap進入中國兩年多，消費者對于品牌的了解，相較于在美國近90%的知名度，我們還有很大的空間。這在我們看來，是一個機會。我們需要告訴他們我們自己的品牌故事，但這需要花費時間。”Gap中國及香港地區首席市場總監王以明告訴《環球企業家》。
和大多數的跨國企業一樣，Gap在進入一個新市場之前做了完備的調查。他們發現，中國的“黃金一代”具有很強的表現個性的需求。這一代人現在的年齡處于25至35歲之間，消費能力強，并且熟知很多全球品牌，同時對于時尚非常敏銳。Gap所獲得的機會是，這些消費者現在面臨著琳瑯滿目的美麗服裝，但是卻容易撞衫。Gap能夠為消費者提供的是一些偏休閑類、簡單的服飾，但是通過自己的搭配卻能表現出獨一無二的屬于自己的穿衣態度。但如何用中國消費者能理解的方式告訴他們Gap是什么？這是王以明以及她的同事面對的最困難的事情。
Your style
為了讓中國的消費者了解Gap，王以明策劃了為期兩年的“Let’s Gap together”的營銷活動，將代表東方的中國人和代表西方的美國人組合在一起進行拍攝，以此找到中西文化的交結點。
Gap選取了一些名人，比如蔡依林、吳彥祖、Angelababy等，同時他們也邀請了一些并不為中國消費者所熟知的面孔。“我想這沒有什么關系，因為照片本身就足夠激起消費者的好奇心。”王以明說。
王以明擁有足夠的自信啟用那些并非為大眾所知的人物的原因在于，她希望能讓消費者忽略明星本身的光環效應，而探索其背后深藏的一面。比如，周迅和Philippe Cousteau Jr.的搭配是因為兩者都是著名的環保人士。而吳彥祖不僅是名優秀的演員與導演，他所創建的在線音樂、電影與創意產業的交流平臺已使他成為了社交網絡領域的探索者。而他在本次大片中的搭檔正是Twitter聯合創始人Biz Stone。
這些來自中西方不同的人大部分在拍片前并不互相認識，但是卻一觸相通。同為視覺藝術部分代表的是來自中國的崔岫聞和來自美國的Aaron Young ，他們在拍攝之前從未聽說過對方，但最后呈現出的照片卻非常自然。“我和Aaron其實從不認識。但因為我們有共同的藝術創造的經歷，所以讓我們之間沒有距離。”崔岫聞說。
“當新進入一個市場的時候，不斷嘗試去做不同的事情非常重要。品牌需要創造吸引顧客的不同感情點，當他們看見我們的廣告之后，能夠獲得一個全新的體驗。”王以明說。
Gap提倡通過服飾搭配體現個性，這也在門店中盡然體現。在門店中，Gap有很多的示范款都是通過層層疊穿來展現出不同的效果。
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
