從“寬市場”角度講，公司目標首先應(yīng)通過確定商業(yè)活動范圍，清楚指明公司的利潤地基所在，即想清楚自己將立足什么產(chǎn)業(yè)，從哪里賺錢及賺誰的錢。第二步，公司目標應(yīng)能為供求之間建立新的價值聯(lián)系方式指明方向，即依靠商業(yè)模式創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值增值而不是瓜分產(chǎn)業(yè)內(nèi)利潤。第三，公司目標應(yīng)具體簡潔，有助于在公司內(nèi)部建立統(tǒng)一價值觀，從而確保戰(zhàn)略執(zhí)行有效。
公司目標就像一扇窗戶。沒有它，企業(yè)家根本無法極目遠眺，甚至呼吸不到商業(yè)社會的新鮮空氣，也排不出“尾氣”。然而有了它，并不意味大千世界可盡收眼底，窗戶的朝向和企業(yè)家的視力，都是重要影響因素。
正因如此，討論公司目標的管理學書籍早已汗牛充棟。然而，如何在“寬市場”中創(chuàng)建公司目標并提供一套方法，使尋找與設(shè)定公司目標的任務(wù)變得切合21世紀的商業(yè)實踐，這是一個新的挑戰(zhàn)。
芒果網(wǎng)（mangocity.com）是中國港中旅集團的附屬子公司。港中旅集團背景強大，旅游資源豐厚。夸張地說，港中旅集團建立了以北京為中心，輻射內(nèi)地主要省市，形成了以香港為基地，香港、內(nèi)地、海外“三位一體”的旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在中國旅游服務(wù)業(yè)市場控制力、影響力如此強大的集團公司，它旗下的芒果網(wǎng)卻為何遠不敵攜程網(wǎng)（Ctrip） 呢？
問題出在臍
我們談公司目標，不是指公司收入目標、成本控制目標、HR管理目標等形式，這種公司經(jīng)營目標考驗了企業(yè)家的管理技能，是公司戰(zhàn)略與執(zhí)行的結(jié)果。相反，公司目標是公司戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和導(dǎo)航儀，關(guān)注的是企業(yè)在未來發(fā)展的基本方向，它的雄心、資源以及企業(yè)如何與它所處的環(huán)境發(fā)生關(guān)系。無論是短期目標還是長期目標，都不可回避體現(xiàn)出公司管理者的視野、雄心及商業(yè)資源調(diào)配與價值創(chuàng)造能力。
從“寬市場”角度講，公司目標首先應(yīng)通過確定商業(yè)活動范圍，清楚指明公司的利潤地基所在，即想清楚自己將立足什么產(chǎn)業(yè)，從哪里賺錢及賺誰的錢。第二步，公司目標應(yīng)能為供求之間建立新的價值聯(lián)系方式指明方向，即依靠商業(yè)模式創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值增值而不是瓜分產(chǎn)業(yè)內(nèi)利潤。第三，公司目標應(yīng)具體簡潔，有助于在公司內(nèi)部建立統(tǒng)一價值觀，從而確保戰(zhàn)略執(zhí)行有效。
資源決定你的商業(yè)活動范圍
商業(yè)活動范圍是公司經(jīng)營活動的空間，即公司身處哪里，打算做些什么事情。
先來看另一個例子。一家飲用水公司，目標是“成為全球最大飲用純凈水生產(chǎn)企業(yè)”，我們據(jù)此可以推測出該公司發(fā)展?jié)摿Α凑彰咳嗣刻祜嬘?升純凈水計算，全世界人都飲用這家公司的產(chǎn)品，其年收入可以實現(xiàn)最大化。然而，由于存在市場競爭，這種收入假設(shè)只能在理論上成立，但公司內(nèi)部會不遺余力地調(diào)動各種資源向著既定目標努力。
再看芒果網(wǎng)，它是港中旅集團順應(yīng)現(xiàn)代旅游發(fā)展趨勢建立的，以獨立品牌專門從事在線旅游業(yè)務(wù)的電子商務(wù)平臺，旨在充分發(fā)揮港中旅集團豐富的旅游資源、訂房、訂票資源和客戶資源的協(xié)同效應(yīng)。簡單說，芒果網(wǎng)是港中旅集團傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的延伸，好比集團網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)部門。
盡管芒果網(wǎng)也向客戶提供酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特惠商戶以及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)，與一般在線旅游服務(wù)網(wǎng)站業(yè)務(wù)雷同，但芒果網(wǎng)的業(yè)務(wù)范圍卻因與母公司的“臍帶”關(guān)系而被局限于港中旅集團旅游產(chǎn)品和服務(wù)范圍內(nèi)，這限定了芒果網(wǎng)的資源配置，使其無法在規(guī)模上與攜程網(wǎng)相比。
在傳統(tǒng)商業(yè)社會，公司商業(yè)活動范圍僅存在于產(chǎn)業(yè)范圍之內(nèi)，如同我們在這家飲用水公司所看到的情況，單一產(chǎn)業(yè)的整體市場容量往往決定了公司收入與價值的最大化，芒果網(wǎng)也存在于被港中旅集團的業(yè)務(wù)框住的問題。事實上，由于充分市場競爭關(guān)系存在，產(chǎn)業(yè)內(nèi)公司很難取得壟斷勢力，它的商業(yè)活動范圍將大打折扣，其真實市場地位主要取決于公司自身的資源稟賦情況，包括技術(shù)、品牌、原材料等具有獨享意義的資源。為了獲得以上競爭優(yōu)勢，公司會不斷加大資本投入力度，然而，隨著公司規(guī)模不斷攀升，其市場份額和收入的增長潛能卻會被自身的產(chǎn)能擴張和競爭力提升而不斷被擠壓，最終導(dǎo)致邊際收益遞減——這也是目前許多中國制造型企業(yè)面臨的問題。
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