央視標王，曾經是人們印象中企業實力的象征，但隨著秦池、愛多等前標王們的暗淡，如今人們看央視招標，更多的是通過參與投標的企業的行為，管中窺豹，去探討企業對經濟發展的信心，以及由此顯示出的行業冷暖。
11月18日，中央電視臺2010年廣告招標落下帷幕，整個招標會招標預售總額109.6645億元，首度破百億。
但近日《每日經濟新聞》采訪多家參與招標的企業，并對比往年情況后發現，這個看似上漲的招標額，或許其含金量卻在下降，因為同樣價格買到的廣告時間，事實上比去年增加了。
造成這種現象的原因，一方面是企業在經歷了2008年的金融危機后，還處于相對謹慎的時期；而更重要的原因是，廣告市場正向多元化方向發展，近兩年增長迅猛的新媒體吸引了越來越多的受眾，也使企業可選擇的廣告媒體更加豐富，無形中分流了廣告主資源。
標王明漲實跌？
“今年的超百億和去年其實沒有太大可比性，因為招標資源數量增多了，廣告時長也增加了。”一位入場觀摩競標的業內人士告訴記者。
今年，蒙牛乳業以3.4334億元的投入，二度問鼎單項最高標王。2008年，同樣的上半年標的冠名權，納愛斯僅花費1.81億元。打通全年，納愛斯全年的冠名權不過2.29億元，相比之下，蒙牛這個新標王的“待遇”只有一半，但代價卻是以2.039億元。
有趣的是，這筆2.039億元的高價卻被業內人士稱為7年來的標王“跳樓價”。知情人士透露，今年該項標的不僅包括傳統特約劇場資源，還附送了該劇場中間兩條插播廣告，這兩項價值原價就約八九千萬元，互換后相當于在去年1.81億元價格基礎上優惠了至少6000萬元左右。
銀河證券(行情 股吧)一名資深傳媒分析師表示，這次招標額增長18.5%，事實上是“低于預期”的，“去年底金融危機最恐慌的時候，招標額還增加了15.4%，達到92.6億元。現在的情況表明，大多數企業仍然謹慎。”
企業“移情別戀”
在央視招標現場，乳業巨頭伊利以暗標方式投標，最終的中標金額在1.2億元左右。
“央視是一個比較好的擴大知名度的平臺，但是企業的美譽度和消費者的信賴還要通過產品的質量和一步一步的實際動作獲得，我認為通過7.5秒的廣告，不能把我們要表達的內容完全展示給觀眾。”伊利集團執行總裁張劍秋表示。
記者了解到，展會效應是伊利沒有大規模在央視競標的主要原因，有了此前贊助2008年奧運會并嘗到甜頭的經歷，伊利又將寶押在了2010年的上海世博會上，其近期公布的三季度財報顯示，伊利的“世博效應”正在今年下半年逐步顯現。
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