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讓電影廣告成為常態(tài)媒體

cye.com.cn 時(shí)間：2008-6-23 10:48:29 來源：中國經(jīng)營報(bào) 作者：趙正我來說兩句

　　類型名稱

　　線形整合

　　特征描述

　　這一類型就是我們通常所說的產(chǎn)業(yè)鏈連上下游的資源整合，整合者一般可以向上整合產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)、供應(yīng)商、核心技術(shù)提供者等資源；下游整合經(jīng)銷商、終端商、消費(fèi)者等資源。采用線性整合的一般都是行業(yè)內(nèi)的人士，他們在行業(yè)內(nèi)擁有深厚的人脈資源，在發(fā)現(xiàn)一個(gè)商機(jī)后就可以迅速借助自身積累的人脈關(guān)系整合上下游資源。

　　代表案例

　　“銀幕巨陣”（把主流影院納入的系統(tǒng)下）、“萬映計(jì)劃”（為公益項(xiàng)目找到商業(yè)模式）

　　如今，當(dāng)你走進(jìn)北京、上海等國內(nèi)大城市的影院，你都能看到電影開演前播放的寶馬、奔馳等名車的大片廣告，其精彩程度讓你以為這是為某個(gè)大片專門投放的貼片廣告呢!其實(shí)不然。這樣的大片廣告在國內(nèi)的主流影院、任何一部電影中都可以頻繁地看到，而你所看到的這種廣告投放形式，其實(shí)是一種顛覆了貼片廣告的“銀幕巨陣”廣告。

　　這種新型的廣告形式，是由一個(gè)叫做張慶永的廣告人大膽想象出來的。張慶永并不諱言自己是一個(gè)電影行業(yè)的資源整合者：他已在電影廣告領(lǐng)域浸淫了七八年，從最初的電影貼片廣告做起，逐漸積累了豐富的影院資源、廣告客戶資源、媒體資源以及大量的人脈資源。在擁有這些資源的基礎(chǔ)上，他推出獨(dú)創(chuàng)的“銀幕巨陣”廣告，目前已經(jīng)把全國50個(gè)城市的200多家影院納入到自己的“巨陣”下，從而整合出一個(gè)占據(jù)中國電影市場票房85%的電影廣告投放媒體。

　　整合動力來自貼片廣告的煩惱

　　7年的電影廣告經(jīng)營讓張慶永覺得，國內(nèi)有著巨大而分散的電影市場，如果再采用這種分散的方式去運(yùn)作電影廣告，風(fēng)險(xiǎn)會越來越大，廣告代理公司也會越來越被動，很難滿足廣告客戶的需求。

　　提起多普達(dá)手機(jī)和《英雄》的完美結(jié)合，很多人還記憶猶新。在2001年，當(dāng)時(shí)還名不見經(jīng)傳的多普達(dá)手機(jī)，投入?yún)^(qū)區(qū)1000萬元，巧妙地借勢電影《英雄》的轟動效應(yīng)而異軍突起，成為國產(chǎn)高端手機(jī)的代表。這個(gè)案例的運(yùn)作者正是張慶永。

　　雖然曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)，但張慶永坦言：運(yùn)作電影貼片廣告的風(fēng)險(xiǎn)很大，因?yàn)榧幢闶且M(jìn)的大片，也很難預(yù)測電影票房的好壞。一旦口碑不好，再碰到一些意外的問題，那就更麻煩了。例如2006年的《達(dá)芬奇的密碼》就因?yàn)樽诮虇栴}而被有關(guān)部門提前撤下，這使得廣告客戶和廣告代理公司都遭受到了巨大的損失，此外還有近期的《蘋果》等事先被看好的電影，都由于眾所周知的原因而未能公映，使得廣告客戶的損失更是慘重。

　　對于廣告客戶而言，運(yùn)作電影貼片廣告也是個(gè)很難琢磨的事情。這不僅僅是因?yàn)殡娪氨旧淼钠狈侩y以預(yù)測，還在于傳統(tǒng)的貼片廣告運(yùn)作流程，讓廣告客戶無法準(zhǔn)確地獲得廣告效果的評估。張慶永告訴記者，傳統(tǒng)貼片廣告的發(fā)布形式是：廣告客戶找到廣告代理公司來運(yùn)作貼片廣告，廣告公司就會找到片商，買到若干萬場次的貼片廣告，然后片商再找到發(fā)行方，通過發(fā)行方把這幾萬場次的貼片廣告分配到全國的若干條院線中去，每個(gè)院線下有很多影院，然后再分配拷貝到具體的影院。這樣經(jīng)過層層的分配，電影拷貝被分配到各地電影院。

　　“因?yàn)槊看坞娪翱截惖姆峙涠伎赡苁请S機(jī)的，廣告客戶只能知道自己買了若干萬場次的電影貼片廣告，卻不知道具體投放到哪些電影院中去了。”張慶永說。

本新聞共2頁,當(dāng)前在第1頁 1 2

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