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茅臺(tái)酒供求失衡正在加劇

cye.com.cn 時(shí)間：2007-8-20 10:10:45 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 作者：張明、黨鵬我來(lái)說(shuō)兩句

　　茅臺(tái)酒供求失衡加劇

　　對(duì)于國(guó)酒茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)需求與產(chǎn)能瓶頸之間的矛盾正在激化。

　　近日，記者在成都、重慶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分原本經(jīng)銷茅臺(tái)的專賣店和超市已經(jīng)斷貨。“由于每月配額有限，我們只有等待下月的指標(biāo)。”面對(duì)前來(lái)買酒的消費(fèi)者，重慶茅臺(tái)經(jīng)銷商何偉無(wú)可奈何地解釋道。受缺貨影響，處于產(chǎn)業(yè)鏈條下游的中小經(jīng)銷商已經(jīng)坐如針氈。

　　一個(gè)月的指標(biāo)十天賣完

　　事實(shí)上，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)短缺已非朝夕之事。早在去年春節(jié)端倪已現(xiàn)，茅臺(tái)在全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)大面積缺口。“部分地區(qū)一個(gè)月的指標(biāo)只賣了10天就賣完了。”何偉向記者透露。

　　由于市場(chǎng)供給不足，茅臺(tái)銷售公司先后多次對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行配額供給，據(jù)記者了解，原本一家月銷售額可達(dá)400萬(wàn)元的經(jīng)銷商，每月實(shí)際拿到手里的銷售指標(biāo)僅有240萬(wàn)元左右，市場(chǎng)缺口達(dá)到40%以上。

　　“即使這樣，經(jīng)銷商的利潤(rùn)也極其可觀。”據(jù)行業(yè)人士透露，在去年初茅臺(tái)提價(jià)的情況下，經(jīng)銷商的利潤(rùn)也隨之?dāng)U大，如53°茅臺(tái)在去年拿貨價(jià)格是358元，出貨價(jià)在440元以上。眼下拿貨價(jià)已經(jīng)漲到了420元左右，出貨價(jià)則為538元。中秋旺季將至，部分地區(qū)經(jīng)銷商的拿貨價(jià)甚至在8月7日左右提升到了508元。

　　龐大的利潤(rùn)驅(qū)使下，各地經(jīng)銷商開(kāi)始四處尋找貨源。“有貨的是大爺。”成都經(jīng)銷商李鑫對(duì)缺貨抱怨不止，“大家都在動(dòng)用關(guān)系四處找貨，要批條。由于不愁銷路，手中還有貨的人有誰(shuí)愿意轉(zhuǎn)給其他人呢？”

　　據(jù)悉，與茅臺(tái)合作的大多是各地糖煙酒公司，這些公司再開(kāi)設(shè)專賣店，而團(tuán)購(gòu)是其主要客戶群體，時(shí)間的供不應(yīng)求，讓他們開(kāi)始憂心忡忡。

　　暴利之下不乏“勇夫”

　　制約茅臺(tái)市場(chǎng)供應(yīng)的產(chǎn)能一直以來(lái)就是個(gè)大問(wèn)題。因?yàn)橹谱鞴に嚨脑颍┡_(tái)基酒往往要經(jīng)過(guò)5年儲(chǔ)存，才能進(jìn)入后期生產(chǎn)，這意味著目前市場(chǎng)上銷售的茅臺(tái)大多是2002年前的。“由于當(dāng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)的需求缺乏足夠的預(yù)期判斷，因此，導(dǎo)致了產(chǎn)量與市場(chǎng)的脫節(jié)。”白酒界資深分析師李軍透露。在李軍看來(lái)“離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)就產(chǎn)不出茅臺(tái)酒”的地緣特性制約了茅臺(tái)生產(chǎn)資源的進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　除工藝之外，茅臺(tái)的銷售策略或許是影響缺貨的關(guān)鍵。據(jù)知情人士透露，自去年下半年以來(lái)，茅臺(tái)曾采取囤貨以“吊胃口”的方式控制終端，同時(shí)結(jié)合提價(jià)等策略調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商熱情，刺激消費(fèi)者對(duì)“稀缺”性消費(fèi)的熱情。但關(guān)于“囤貨調(diào)控說(shuō)”并未得到茅臺(tái)銷售公司人士認(rèn)證。上述人士認(rèn)為，不排除部分經(jīng)銷商進(jìn)行提前備貨和區(qū)域調(diào)價(jià)的可能。

　　此外，2006年開(kāi)始，除了原有長(zhǎng)期合作的各地糖業(yè)煙酒公司外，茅臺(tái)還吸納了不少民營(yíng)經(jīng)銷商和數(shù)百家直營(yíng)酒店等渠道，在取得空前業(yè)績(jī)的同時(shí)渠道管理的混亂局面也開(kāi)始顯現(xiàn)。

　　茅臺(tái)在市場(chǎng)上的緊缺，早已引起茅臺(tái)高層的關(guān)注。早在去年12月份的茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，針對(duì)缺貨、漲價(jià)問(wèn)題，時(shí)任茅臺(tái)總經(jīng)理的喬洪便給經(jīng)銷商承諾：酒的總供貨量基本穩(wěn)定、略有增加，并在經(jīng)銷商賺取大額差價(jià)的基礎(chǔ)上，還執(zhí)行往年的返點(diǎn)政策。

　　此后，喬洪被“雙規(guī)”，茅臺(tái)銷售公司也迎來(lái)了人員大調(diào)整。茅臺(tái)銷售公司一李姓經(jīng)理向記者透露，由于高層調(diào)整的余波影響及人員的變動(dòng)，在保持經(jīng)銷商政策總體不變的情況下，茅臺(tái)的銷售政策正在進(jìn)行新的規(guī)劃。

　　自“喬洪”事件后，袁仁國(guó)代行總經(jīng)理，對(duì)銷售公司人員結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大范圍調(diào)整，試圖從銷售隊(duì)伍層面解決“批條”問(wèn)題（此前茅臺(tái)酒發(fā)放審批很嚴(yán)格，需要袁仁國(guó)與喬洪簽字）。暫停了重慶等地區(qū)100家專賣店標(biāo)桿工程和100家酒店直供標(biāo)桿工程，在保證供貨承諾和銷售返點(diǎn)政策不變的前提下理順經(jīng)銷商關(guān)系。同時(shí)根據(jù)淡旺季之分調(diào)整供應(yīng)分配方案以應(yīng)對(duì)下半年的銷售旺季。

　　而在茅臺(tái)銷量調(diào)控和提價(jià)等策略的影響下，茅臺(tái)躥貨和假酒案時(shí)有發(fā)生，盡管在茅臺(tái)的銷售策略中，禁止經(jīng)銷商躥貨和“販假”被提至相當(dāng)高的位置，如一經(jīng)當(dāng)?shù)剞k事處查證屬實(shí)將處以5000到1萬(wàn)元甚至更高的罰款，甚至被取消經(jīng)銷資格。“但在市場(chǎng)暴利的驅(qū)使下，并不缺乏‘勇夫’。”李軍分析說(shuō)，“如果長(zhǎng)時(shí)間的供不應(yīng)求，加上茅臺(tái)經(jīng)銷商隊(duì)伍結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的混亂，以及隨之而來(lái)的假酒等負(fù)面影響將對(duì)茅臺(tái)在消費(fèi)者心中的形象造成巨大的傷害。”

　　茅臺(tái)的下一步

　　雖然面對(duì)市場(chǎng)嚴(yán)重供求失衡，價(jià)格過(guò)度上漲的狀況，貴州茅臺(tái)先后推出了43°、38°、33°茅臺(tái)酒，在滿足市場(chǎng)、平抑價(jià)格上曾起到一定作用。但李軍認(rèn)為，低度茅臺(tái)酒的大力推廣無(wú)疑是對(duì)茅臺(tái)品牌的稀釋，反而刺激了消費(fèi)者對(duì)53°茅臺(tái)等傳統(tǒng)茅臺(tái)酒的需求。

　　“為更廣泛地占據(jù)市場(chǎng)，集團(tuán)提出了2～3年系列酒要有重大突破的計(jì)劃，”茅臺(tái)銷售公司人士認(rèn)為，豐富產(chǎn)品線是茅臺(tái)應(yīng)對(duì)供需矛盾的市場(chǎng)策略，對(duì)滿足更多消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的需求將起到積極作用。成都經(jīng)銷商李鑫也認(rèn)為，“產(chǎn)品線豐富并沒(méi)有解決供銷失衡的矛盾，雖然經(jīng)銷商對(duì)茅臺(tái)的忠誠(chéng)度是毋庸置疑的，但市場(chǎng)不等人啊！”

　　在五糧液、水井坊等在高端白酒咄咄逼人的情況下，茅臺(tái)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在長(zhǎng)期缺貨的狀況下能保持多久，是考量茅臺(tái)下一步的關(guān)鍵。

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