央視廣告招標顯現(xiàn)幾大亮點
２００７年，中國市場的品牌競爭將呈現(xiàn)怎樣的格局？將有哪些品牌升級為行業(yè)領(lǐng)袖？今年中央電視臺（簡稱“央視”）廣告招標將涌現(xiàn)出哪些亮點行業(yè)、亮點地區(qū)？
被業(yè)內(nèi)稱為“中國經(jīng)濟的晴雨表”和“品牌奧運會”的第１３屆央視廣告招標會１１月１８日舉行。經(jīng)過１３個小時的激烈爭奪，３８７個廣告標的各有所屬。此次央視招標總額大幅刷新去年５８．６９億元的輝煌戰(zhàn)績，首次突破６０億元大關(guān)達到６７．９５６億，比去年上升了１６％。
奧運概念廣告受追捧
由于２００７年迫近２００８北京奧運會，央視在此次廣告招標會上大打“奧運概念”。
１８日上午９點，經(jīng)過一輪投標后，投標號為６６６的聯(lián)想集團以約１．６２億元人民幣的價格，最終將底價為１．２億元的央視第一標《奧運倒正計時標版》獨家冠名權(quán)收入囊中，從而如愿拿下從明年３月２７日起至２００８年８月２４日共５００天中的央視多項倒計時廣告。
出席投標的聯(lián)想集團負責人表示，由于聯(lián)想是國內(nèi)企業(yè)中唯一一家奧運ＴＯＰ贊助商，因此其對于央視《奧運倒正計時標版》這一標勢在必得。而對于１．６２億元的價格是他們意料之中。他還表示，２００８年北京奧運是聯(lián)想市場營銷的絕好平臺，他們已經(jīng)制定了一系列的推廣計劃，此次中標對聯(lián)想在中國市場的奧運推廣起到很好的促進作用。
中國傳媒大學(xué)副研究員袁方認為，聯(lián)想拿下第一標的價格相當合算。奧運倒正計時２００７年至２００８年跨年播出，考慮到央視在２００８年奧運年廣告可能會漲價的因素，業(yè)內(nèi)曾認為，最終中標價格可能會比底價高出５０％，但聯(lián)想最終僅高出了約３３％。他說，由于奧運贊助商的總量僅有３０多家，競爭對手數(shù)量不大，可能也是導(dǎo)致聯(lián)想“平價”獲勝的原因之一。
正如專家預(yù)測，今年奧運概念廣告的舉牌就像是一場殘酷的“戰(zhàn)斗”。繼聯(lián)想集團奪得首標后，其他奧運概念標的物的爭奪更加激烈，競價不斷攀升。中國銀行以８２６６萬中標《我的奧林匹克》欄目獨家冠名，并以４５００萬中標《誰將主持北京奧運——奧運主持人選拔活動》獨家冠名，伊利以８００８萬中標《中央電視臺“圣火耀星途”特別節(jié)目》獨家冠名。
袁方分析，出現(xiàn)奧運項目炙手可熱的情況，與奧運贊助商自己的市場戰(zhàn)略直接相關(guān)。目前，中標奧運項目的基本都是奧運會各級別的合作伙伴，為了能使自己的產(chǎn)品在內(nèi)銷市場達到預(yù)期效果，他們瞄準了央視受眾面廣的特點，在２００８年前開始進行百姓“普及”教育�！皧W運會對中國的企業(yè)來說是一個曠世機遇，經(jīng)過奧運會之后，一定會有一些中國品牌成為世界名牌。”他說。
新冒一批行業(yè)與企業(yè)生面孔
每年央視招標，都會有許多行業(yè)的新品類、新企業(yè)涌現(xiàn)出來。今年的新客戶數(shù)量達數(shù)十家，來自美國的企業(yè)公司ＡＯＢＯ公司、雪花啤酒、西藏諾迪康藥業(yè)、貴州益佰制藥、祐康食品、廣東盈彬大自然木業(yè)等都是第一次前來競標。
袁方認為，隨著企業(yè)的發(fā)展，“向全國品牌進軍”成為這一批企業(yè)新階段的戰(zhàn)略目標，央視則自然而然成為他們起飛的平臺。
在今年中標的新客戶中，還有一個特點，就是許多能提高人民生活水平與品質(zhì)、改善人民生活質(zhì)量的行業(yè)與企業(yè)紛紛登場，如調(diào)味品、生物制藥、家居產(chǎn)品、照明燈、復(fù)印紙、消毒液等等。
宏耐地板總經(jīng)理李衛(wèi)出現(xiàn)在今年的央視招標上，家具行業(yè)首次舉牌，成為引人注意的新面孔。李衛(wèi)表示：“中國家居建材行業(yè)市場分散、品牌集中度低，目前行業(yè)做得最好的品牌市場占有率也不足１０％。我們希望通過競標來提升品牌知名度，力爭行業(yè)市場占有率能達到１５％以上�！�
網(wǎng)站也是今年比較有亮點的一個新行業(yè)。因為目前各大型網(wǎng)站出現(xiàn)了很多并購案例，在此過程當中讓消費者迅速認知，通過央視廣告拉動是快速提升影響力的選擇。
央視廣告部主任夏洪波表示，這些趨勢表明，與老百姓生活息息相關(guān)的這些小行業(yè)正在做大做強。伴隨著老百姓生活水平的提高，這些企業(yè)將會有非常大的發(fā)展空間。
民企國企增長 外企相對冷靜
以前在央視黃金資源廣告招標當中，民營企業(yè)占的比例相對大一點，可是從２００７年以來，國有企業(yè)在央視的廣告投放量越來越大，參加招標的企業(yè)數(shù)量也比去年增多，行業(yè)分布更廣泛。
國際品牌在連續(xù)幾年大幅增長之后，今年首度突破１０億元，達到１１．８８５億。
今年，國際品牌中標客戶在行業(yè)分布上更廣泛，除了寶潔、高露潔等傳統(tǒng)的日化企業(yè)，食品、醫(yī)藥、通訊、汽車、家居建材等行業(yè)均有國際品牌中標，其中，摩托羅拉、雅芳、殼牌、豐田等品牌的亮相格外引人注目。近年來，國際品牌在中國市場不斷進行戰(zhàn)略調(diào)整，日益融入本土市場，對中央電視臺的傳播價值越來越看重。
從２００５到２００６兩年的招標結(jié)果來看，寶潔公司分別以３．８５億和３．９４億創(chuàng)下ＣＣＴＶ黃金資源廣告招標企業(yè)單筆投放的最高記錄，這個記錄也是一個很好的帶動，掀起了大量國際品牌競標的熱潮，也昭示著國際品牌２００７年對央視的持續(xù)投入。
外資企業(yè)在今年競拍金額上增長很快。但在招標現(xiàn)場，外資企業(yè)則表現(xiàn)得比較冷靜。“外資企業(yè)習(xí)慣打三十秒鐘的長廣告。他們事先確定了價位，一旦發(fā)現(xiàn)其他企業(yè)超過這個價位就不會再跟進�！痹綄τ浾弑硎尽�
中西部中標企業(yè)大大增多
夏洪波對記者表示，中標企業(yè)從東南沿海向中西部蔓延，西部企業(yè)中標額大大提升是今年廣告的一大亮點。
在此次招標中，迎來了第一家參加招標的西藏企業(yè)，即西藏諾迪康藥業(yè)股份有限公司，其計劃將投放１．５億元左右的廣告金額。
夏洪波表示，今年招標在地區(qū)分布上呈現(xiàn)出兩大亮點：首先，西部地區(qū)企業(yè)表現(xiàn)十分精彩。以西南地區(qū)為例，來自西藏、貴州、重慶等地的企業(yè)如諾迪康、茅臺、同濟堂、太極集團、涪陵榨菜表現(xiàn)勇猛，西南地區(qū)總中標額同比增長４１％。
另外，廣東日化是今年最大的亮點之一，熊貓、立白、采詩、威萊等眾多廣東本土日化企業(yè)在招標會上成為關(guān)注焦點。
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