Google收購進(jìn)入視頻分享 中國版YouTube還未出現(xiàn)
【內(nèi)容提要】（本文發(fā)表于10月16日出版的《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》，作者：李永勝，紅色部分為采訪張志遠(yuǎn)時所回答的觀點(diǎn)。
29歲的 YouTube首席執(zhí)行官、創(chuàng)始人之一，查德·赫爾利(右) 以及28歲的YouTube技術(shù)執(zhí)行長、創(chuàng)始人之一陳士駿面對此次收購該是不亦樂乎。
10月9日，Google公司宣布，將以16.5億美元收購消費(fèi)者媒體公司YouTube。收購?fù)瓿珊螅琘ouTube將獨(dú)立運(yùn)作以保持其成功的品牌和熱情的社區(qū)。這是美國互聯(lián)網(wǎng)界第一個超過10億美元的收購。Google此舉被業(yè)界視為互聯(lián)網(wǎng)視頻時代來臨時的大手筆出擊。這一消息給近兩年如雨后春筍般創(chuàng)立的國內(nèi)視頻分享網(wǎng)站、播客、視客等一批具備Web 2.0特征和概念的公司打了一劑強(qiáng)心針。
但和這一利好消息相比，國內(nèi)的形勢似乎不容樂觀。9月份，千橡集團(tuán)剛剛宣布對旗下的DoNews及貓撲業(yè)務(wù)群裁員，以謀求在未來3年內(nèi)上市，集團(tuán)旗下剛剛推出的視頻業(yè)務(wù)品牌UUme的裁員幅度也不小于前兩者。而早在此之前，中國博客網(wǎng)更是大幅度裁員，風(fēng)險(xiǎn)投資在對Web 2.0公司注入第一輪資金之后，開始普遍采取謹(jǐn)慎樂觀和保守態(tài)度，更有甚者稱不再投資Web 2.0公司，視頻分享網(wǎng)站也在這一范圍內(nèi)。
事實(shí)上，在被Google收購之前，YouTube的日子并不好過，盡管其管理層稱公司并不愁廣告，正在“等著客戶上門”。可與此同時，其與華納等唱片公司簽署協(xié)議等一系列舉動也被投資界稱為YouTube正在解決視頻內(nèi)容的版權(quán)危機(jī)。
為什么是Google+YouTube？
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入寬頻時代，視頻顯然比文字更具有吸引力，3G也給視頻帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇。在收購YouTube之前，Google Video在視頻分享領(lǐng)域所占的市場份額僅有6%，低于其競爭對手雅虎(7%)，事實(shí)上，Google的競爭對手Yahoo在不斷收購Web 2.0形態(tài)的公司。無論是從視頻搜索還是視頻廣告角度，Google都希望找到一個用戶的入口，完成Google在Web 2.0到來時多元化戰(zhàn)略的布局。
艾瑞咨詢分析師候濤認(rèn)為，Youtube從其網(wǎng)站特性而言，其包括流量、覆蓋數(shù)和用戶數(shù)在內(nèi)的市場占有率已經(jīng)得到證實(shí)和認(rèn)可。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年6月，YouTube網(wǎng)站上總共有25億段視頻被瀏覽，每天網(wǎng)站視頻上傳量超過6.5萬段。從目前美國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的環(huán)境來看，YouTube的商業(yè)價值在于以視頻內(nèi)容為載體的廣告，這將是未來幾年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展的重要形式。鑒于美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的空間，YouTube的潛在商業(yè)價值巨大。
與此同時，搜索已經(jīng)成為各個互聯(lián)網(wǎng)巨頭的一個重要戰(zhàn)略，他們紛紛以獨(dú)立發(fā)展、合作或以聯(lián)盟方式進(jìn)入搜索領(lǐng)域，無論是電子商務(wù)領(lǐng)域的巨頭，還是門戶的宿將，以及即時通信的新貴。觀察人士張志遠(yuǎn)指出，典型表現(xiàn)為：eBay就是“電子商務(wù)+Skype即時通訊+雅虎搜索”模式；阿里巴巴的“電子商務(wù)+支付寶+Yahoo搜索”模式。現(xiàn)在百度建立百度空間，加上百度貼吧，也是在搭建這個模式：“搜索+SNS(百度空間、貼吧)+支付(百度幣)+電子商務(wù)平臺”；QQ其實(shí)已經(jīng)具備MySpace模式，目前也步入搜索領(lǐng)域。網(wǎng)站與搜索巨頭的合作，有助于增加流量和廣告收入，以及新開發(fā)的收入(如電子商務(wù))。而通過Google的搜索提高流向也成為YouTube的一個現(xiàn)實(shí)選擇。
值得注意的是，最近，Google在中國推出了“收益分享”廣告模式，并在中國確立了有400多萬用戶的國內(nèi)視頻分享網(wǎng)站Mofile這一合作伙伴。所謂的收益分享，就是指Moflie在自己的網(wǎng)站上為用戶選擇一塊屬于其個人的視頻廣告位，該廣告位一半的時間為用戶所有，另一半時間為Mofile所有。用戶向谷歌申請廣告賬號后，可在個人博客或個人網(wǎng)站的私有空間，利用Mofile的平臺進(jìn)行廣告播放，而谷歌將會通過上述廣告賬號，將一半的收入返給用戶。通過收益分享可以使用戶在得到實(shí)惠的同時，也增加對Mofile網(wǎng)站的粘性，并且給谷歌公司帶來利潤。顯然，Google所看重的就是這類視頻分享網(wǎng)站的流量和用戶資源，該模式將會成為谷歌最重要的盈利模式之一。Google收購YouTube不排除為此打算。
定位：高端還是草根
2005年可以說是視頻網(wǎng)站集體爆發(fā)的一年。不難看出，目前包括視頻分享網(wǎng)站在內(nèi)的大多Web 2.0公司都定位在草根，部分網(wǎng)站已經(jīng)通過模仿YouTube獲得了第一期的風(fēng)險(xiǎn)投資，但目前，部分風(fēng)險(xiǎn)投資開始表示出對視頻分享網(wǎng)站商業(yè)模式和贏利能力的懷疑。
“大量視頻分享網(wǎng)站的用戶源于對YouTube模式的看好，但大家只是單純地模仿，并未意識到問題的本質(zhì)。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士指出。
事實(shí)上，YouTube之所以能夠在互聯(lián)網(wǎng)步入到Web 2.0時代脫穎而出，是因?yàn)槊绹袌龅奶厥猸h(huán)境。在美國，電視領(lǐng)域相對封閉，互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展與其相對割裂，可以說井水不犯河水。事實(shí)上，對于視頻分享網(wǎng)站來說，只有充分了解用戶才能粘住用戶，才能了解廣告主而進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新和贏利。
目前，YouTube的主題是生活、視頻、興趣，定位大眾化。這是針對美國人善于表現(xiàn)，并且在國外DV工具非常普及，所以記錄生活，全民娛樂，是對主流權(quán)威媒體的一種補(bǔ)充。
而中國用戶的DV還未普及，與此同時，視頻轉(zhuǎn)格式、剪輯、上傳等操作是一個門檻。專業(yè)DV用戶拍攝和上傳到網(wǎng)上的專業(yè)作品數(shù)量比草根內(nèi)容更多，因?yàn)樵瓌?chuàng)類的專業(yè)內(nèi)容才是視頻網(wǎng)站的主力。
而打通影視公司和演藝人才的渠道，并吸引期望通過DV展示自己的人群成為專業(yè)內(nèi)容提供的主力軍才是出路。因此，國內(nèi)視頻分享網(wǎng)站要走的是專業(yè)化+草根化結(jié)合。
運(yùn)營模式：網(wǎng)站還是電視
中國視頻分享網(wǎng)站與YouTube的不同在于，YouTube以節(jié)目為中心，而國內(nèi)的視頻分享網(wǎng)站則以人為中心。視頻分享網(wǎng)站的定位直接決定了其運(yùn)營模式該是向左走還是向右走，即更像一個傳統(tǒng)的網(wǎng)站還是更像電視臺。從目前的商業(yè)模式來看：視頻分享網(wǎng)站的贏利來源主要分為4類：1. 直接通過內(nèi)容(比如獲得授權(quán)的電視劇或MTV)播放或下載收費(fèi)；2. 通過巨大流量而獲得和門戶相類似的廣告收入；3. 通過在視頻中置入廣告獲得廣告收益；4. 當(dāng)網(wǎng)站足夠強(qiáng)大的時候，向提供視頻或期望通過視頻平臺獲得其他利益的人(希望成名的藝人)收取費(fèi)用。
事實(shí)上，任何一個商業(yè)模式的成功都離不開其特定的市場環(huán)境。
從YouTube短暫的發(fā)展歷史不難看出，其與美國的特殊環(huán)境緊密相關(guān)。美國互聯(lián)網(wǎng)公司與影視行業(yè)之間天然存在的不可逾越的鴻溝，為YouTube這家成長不足一年的互聯(lián)網(wǎng)公司留下了足夠的空間。
從定位的角度來看，目前中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場的投放平臺已經(jīng)足夠多，對于廣告客戶來說，精準(zhǔn)且足夠吸引人已經(jīng)成為廣告主的必然要求。對于眾多視頻分享網(wǎng)站來說，所能拿到的顯然不是Web 1.0時期通過點(diǎn)擊和流量獲得廣告——換言之，拼不過新浪和搜狐。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸，而所能做的就是在傳統(tǒng)電視廣告里分一杯羹。而其中所需要的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，正是視頻分享網(wǎng)站所奇缺的。 由于YouTube已經(jīng)獲得了與Yahoo等門戶幾乎相同的流量，其獲得傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的空間足夠大，但由于運(yùn)營問題，其Web 1.0形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告和Web 2.0形態(tài)的視頻廣告的贏利能力遠(yuǎn)沒有開發(fā)出來。
事實(shí)上，帶來流量是一方面，更為重要的是清楚地知道用戶想要什么。張志遠(yuǎn)指出，與數(shù)字音樂行業(yè)以及SP在之前的運(yùn)營中，并沒有積累多少音樂人才，導(dǎo)致現(xiàn)在的舉步為艱即為一例。
目前，視頻分享網(wǎng)站的現(xiàn)狀是，大多是IT出身，并不懂得影視、MTV等運(yùn)營規(guī)律，只能單純定位于草根，內(nèi)容大多為惡搞、美女和幽默。相比較而言，國外視頻已經(jīng)成為生活的一部分，而國內(nèi)DV用戶追求藝術(shù)的目的更強(qiáng)一些，而草根階層由于主流媒體渠道壟斷而缺乏出路，使用DV更多是為了能出名，但國內(nèi)視頻網(wǎng)站缺少挖掘，因此定位草根只能自娛自樂。這也導(dǎo)致了訪問缺乏粘性。
張志遠(yuǎn)分析，和Myspace一樣，YouTube的核心在于SNS(個人社會網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng))，這使得其在短短一年多的時間排名升到全球前列。粘住用戶的是各種SNS的功能，視頻的Tag(標(biāo)簽)、分享、評論、訂閱、組群等功能的組合應(yīng)用，由此，志同道合的朋友之間借此可建立一個圈子，會員拉會員就是這一機(jī)制的一個具體體現(xiàn)。
對于那些希望通過付費(fèi)下載實(shí)現(xiàn)贏利的視頻分享網(wǎng)站來說，如何通過內(nèi)容對用戶的粘性以及會員與會員之間的粘性吸引更多的用戶是贏利模式的本質(zhì)。
在僅僅有一年多歷史的中國視頻分享網(wǎng)站中，還沒有一家公司可以與YouTube的流量和網(wǎng)民參與熱度相媲美。隨著VC們從熱捧到觀望態(tài)度的轉(zhuǎn)變，甚至可以斷言，中國市場上還沒有出現(xiàn)一家有收購價值的視頻分享公司。
除此之外，除了“電信系”進(jìn)軍視頻的競爭壓力外，寬帶成本和版權(quán)也是視頻分享網(wǎng)站必須正視的問題。在不久的將來，一個可以預(yù)計(jì)的事實(shí)是，由于高昂的運(yùn)營成本和贏利的壓力，國內(nèi)市場上100多家視頻分享網(wǎng)站將迎來一次殘酷的洗牌，投資也將回歸理性，要么轉(zhuǎn)型，要么退出。甚至有人說，中國版的Google出現(xiàn)了，中國版的雅虎也出現(xiàn)了，中國版的eBay也將出現(xiàn)，但中國版的YouTube短期內(nèi)還不會出現(xiàn)。
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