鵬潤電器北京開店 黃光裕制造高利潤武器
9月23日，“鵬潤電器”設在北京的第一家門店將正式開始運營。“鵬潤電器”是中國第一個定位在高端的家電賣場品牌。這家店的開張意味著，大并購后，國美集團的內部改革開始起步。
改變由此開始
作為國美電器的兄弟品牌，10個月前，鵬潤電器開始在沈陽開店進行試營業。雖然試營業期間門店并沒有特別出色的盈利表現，但國美集團董事長黃光裕仍然高調開始了自己的新生意。這時候，距離國美電器以52.68億港元的大手筆并購永樂電器還不滿兩個月。
鵬潤電器常務副總經理劉飛說，鵬潤電器的定位是高端家電賣場。但這種高端并不體現在價格昂貴上，而是指賣場將提供更好的服務、購物環境等。更重要的是，設立鵬潤電器是整個國美集團從偏重規模化向追求利潤轉型的第一步。
家電連鎖行業是中國零售業中毛利率最低的業態之一，其平均毛利率為4%-5%，凈利潤率不足3%。雖然貴為中國家電連鎖第一品牌，但國美的利潤率始終在低位徘徊。
“在合并了永樂電器后，新國美將有兩個方面的改變，設立高端品牌鵬潤電器是其中一個。”永樂電器董事長陳曉說。永樂被國美收購后，他擔任了新公司的首席執行官。
這位新上任的CEO說，國美、蘇寧和永樂等家電賣場創造了增長奇跡，其原因是得到了制造商與用戶兩方面的認同——家電制造商看中大賣場的快速流通與低成本，用戶則喜歡大賣場一降到底的價格。但這種情況已經發生了改變。
“現在的情況是，賣場成本逐年上升，門店數量急劇擴張、利潤率大幅下降，這種情況給制造商帶來了很大壓力，也不能給消費者更好的服務，”陳曉說，“新國美只有一邊發掘客戶價值、一邊優化渠道成本，才能適應這種轉變，繼續站在整個行業的前列。”
同門兄弟性格不同
雖然出自同一個集團，經營的也都是同一類產品，但鵬潤與國美在商業模式上卻有著根本的不同。
劉飛說，鵬潤電器的設立是發掘客戶價值與改善制造商關系的一種嘗試。新的賣場將以5項原則顛覆傳統賣場的陋習，即不采購不暢銷的商品、不展賣滯銷的產品、沒有硬性推銷、不向用戶推薦不適用的商品，也不會做“假、大、空”的促銷活動。除了20%-30%的產品為其他賣場買不到的個性化產品外，普通產品價格一律與國美其他店面相同。
在開店方式上，鵬潤也與國美不同。國美已經開始圈地全國三級以上城市的社區市場，但鵬潤將只在人口超過200萬的大型城市商業核心區域開設1到2家店面。三年內，開店目標僅為全國30家左右，但單間店面的營業面積可能達到數萬平方米營業額方面，國美單店年銷售額約為8000萬元左右，而鵬潤電器的單店銷售額可望達到8億元到10億元，全國的年銷售目標是300億元。
這樣的轉變能否成功，家電制造商的態度至關重要。三星中國副總裁姜泰隆說，對鵬潤電器這種新型的連鎖經營模式，三星會給予足夠的重視。從前，一款產品在中國上市的時間往往要在歐美市場三個月到半年之后，而現在，中國用戶也能第一時間看到最新的產品。
索尼中國營業本部總經理松島忠信表示，很高興看到中國零售終端發生的變化，但同時也感受到了壓力。因為新模式將從產品導向變為客戶需求導向，但消費者的視角究竟是什么？產品應該作出怎樣的改變來差異化？這些都需要制造商與零售商共同探討。
除了設立鵬潤電器，國美集團改革的第二條途徑是通過大規模的合并、重組與改造，提升渠道效率，降低渠道成本。陳曉說，國美與永樂合并后，將致力于降低成本，但并不會因此縮減門店數量，也不會為此裁員。“我們要做的是提高單店效率，只有突破了這一點，制造商對我們這個渠道才會投入更多的關注和支持，”他說。
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