根據(jù)企業(yè)生命周期理論，任何企業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)歷初創(chuàng)、成長、成熟和衰退四個階段，每個階段中企業(yè)都有自己獨(dú)特的特點。連鎖餐廳一樣遵循這個規(guī)律。
根據(jù)企業(yè)生命周期理論，任何企業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)歷初創(chuàng)、成長、成熟和衰退四個階段，每個階段中企業(yè)都有自己獨(dú)特的特點。連鎖餐廳一樣遵循這個規(guī)律。在連鎖餐廳的品牌初創(chuàng)期，企業(yè)的影響力比較小，銷售額和利潤也比較低，等于是在市場上白手起家，從零開始。只有初創(chuàng)期成功起步了，才有可能有以后各個階段的發(fā)展，俗話說“好的開始是成功的一半”就是這個道理。本文著重探討初創(chuàng)期連鎖餐廳的品牌管理，希望給相關(guān)餐飲企業(yè)帶來借鑒意義。
一、初創(chuàng)期階段品牌管理面臨的問題
在連鎖餐廳的初創(chuàng)期，企業(yè)剛剛進(jìn)入市場，制作工藝、銷售渠道等都不盡完善，消費(fèi)者還不怎么了解企業(yè)，因此市場占有率低，品牌知名度不高，銷售和利潤也不高，有時候在一段時期內(nèi)還可能出現(xiàn)負(fù)利潤。在這一階段進(jìn)行品牌管理時，主要的管理活動就是品牌定位和品牌形象塑造，尚不存在品牌傳播、品牌維護(hù)和品牌創(chuàng)新的問題，那是在以后的發(fā)展過程中才會遇到的。
1.品牌定位易出現(xiàn)的問題
在現(xiàn)代社會，連鎖餐廳產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，相同口味、相同種類的食物在市場上競爭得非常激烈。我們?nèi)ト魏我粋�城市，隨處可見川菜館、湘菜館、粵菜館、面館等等。如何使自己的食品在初創(chuàng)期就在琳瑯滿目的食品中脫穎而出，成為消費(fèi)者的選擇?進(jìn)行正確而獨(dú)特的品牌定位是現(xiàn)代連鎖餐廳的必用手法。而在現(xiàn)實生活中，由于不恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ欢蛊髽I(yè)失敗的案例也比比皆是。這就是在品牌定位的過程中出現(xiàn)了問題，具體如下：
(l)品牌定位模糊，缺少核心價值
一個清楚的品牌定位能夠顯示出該連鎖餐廳的產(chǎn)品特色是什么、為什么人群服務(wù)等信息，能夠使消費(fèi)者在提到該類產(chǎn)品時就立刻想到這個品牌，這就是品牌聯(lián)想。如我們想到漢堡包就會想起“麥當(dāng)勞”、“肯德基”，它們已經(jīng)成了漢堡包的代名詞。在創(chuàng)業(yè)初期，如果沒有明確的品牌定位，就會使連鎖餐廳在發(fā)展過程中離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。
(2)品牌定位大眾化，缺少獨(dú)特個性
現(xiàn)代社會是追求個性的社會，沒有個性就很難滿足消費(fèi)者的情感需求，也就很容易被市場埋沒。而現(xiàn)在的很多連鎖餐飲店在進(jìn)行品牌定位時，沒有找準(zhǔn)切入點，定位很平庸。別人做川菜，我也做川菜;別人為休閑人群服務(wù)，我也為休閑人群服務(wù)…總是步人后塵，這就不容易脫穎而出了。
(3)品牌定位單一化，缺少文化內(nèi)涵
雖然在創(chuàng)業(yè)初期，品牌的文化內(nèi)涵還不能被消費(fèi)者理解和接受。但商家要從長遠(yuǎn)角度考慮，把文化內(nèi)涵嵌入到品牌中。不過，很多連鎖餐廳并沒有這樣做，而是僅僅以食品為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行品牌定位。
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