編者的話/“今年小米手機全年銷售應該能做到1800萬臺，營業額可以做到280億元左右。”雖然離這一年的結束還有兩個月，但小米公司聯合創始人黎萬強對這一年的業績充滿信心。更讓他自豪的是，據小米稱，小米2013年兩個指標做到國產手機的第一名：一是手機產品的銷售額，超過聯想、華為等大公司，成為國產手機銷售額第一；二是客戶端活躍度高于其他國產手機，與三星并行在排行榜上。
小米公司是2010年4月份成立的年輕公司，他的第一款手機是2011年8月發布的。創業不到4年時間，年銷售額做到280億元人民幣，公司估值已超過100億美元。更令人不解的是，小米幾乎“零投入”的營銷模式，通過論壇、微博、微信等社會化營銷模式，凝聚起粉絲的力量，把小米快速打造為“知名品牌”。
從零起步到2000萬部，僅用3年時間，小米如何創造銷售神話？與1400萬“米粉”深度接觸，一年300場線下活動，小米如何玩轉“粉絲經濟學”？4000人團隊全部面向市場，小米“先進用戶引導型創新”如何發動全民參與？近日，小米公司首次對外開放，與《中國經營報》旗下的中國經營者俱樂部的三十多名企業會員交流，分享自己的營銷秘籍，請看本期案例。
從“為發燒而生”到“讓用戶尖叫”
小米的品牌宣言是“為發燒而生”。一群愛玩的人，做了一些自己喜歡的產品，和米粉一起玩。愛玩是以一種極客精神的追求，把自己愛好的事情做到極致。
黎萬強說小米手機是“為發燒而生”。小米初創的時候，幾個創始人誰也沒有想到會做到這么大的規模。創始人雷軍是個手機控，在他的辦公室里有一個保險柜，里面放著60多部手機。作為手機控，他對自己用過的手機，總是有著或多或少的不滿意。最原始的初衷就是做一款真正好用的手機。而在后來，這個初衷慢慢演變為做一款“讓用戶尖叫的產品”。
小米的創業者、員工，很多人都是跟雷軍一樣的骨灰級玩家。黎萬強“燒”攝影器材和音響設備；另一位創始人洪鋒愛玩機器人，常常出差的他，自制了一個機器人代替他參加公司會議；MIUI系統工程師孫鵬喜歡刷機，他的桌面上有很多款不同的手機都被他刷成了MIUI的操作系統……在小米，最讓人羨慕的是市場專員唐楊林，他喜歡用小米手機玩玩具，遙控汽車，遙控飛機，他發明出了小米手機很多新鮮的玩法。他還有一項幸福的工作，就是拍小米的官方樣片，他拿著小米手機，在工作時間一邊旅游，一邊拍照片，用小米手機拍出了無數的經典照片，成為小米手機強大拍照功能的見證。對于唐楊林來講，“玩就是工作，工作就是玩”。
“愛玩并不是不務正業，而是以一種極客精神的追求，把自己愛好的事情做到極致。”黎萬強認為。雷軍給自己的定位是公司的首席產品經理，“讓用戶尖叫”是小米的產品邏輯，“口碑的真諦是超預期，只有超預期的東西大家才會形成口碑。”讓用戶尖叫的方法就是“高配置、低價格”。比如，小米到現在為止發布了三代手機，每一代在當時都是業界最高配置，即“搶首發”的策略。因為首發，消費者會為擁有這樣一臺手機而滿足，甚至是可以炫耀的。米1采用的是國內首家雙核1.5G芯片，而定價只有1999元的中檔價位段，性價比超出消費者的預期。小米手機一炮打響，制造了“用戶尖叫”，且供不應求。
此后，米2打的是發燒級四核高性能芯片，首款28納米芯片，并在當時主流機器的內在都是1G的時候，米2將內存標準提升到2G。作為當時的“最高配置”，價格依然是1999元的中檔價位段。這種“尖叫”慢慢形成一種慣性，以至于后來的紅米、米3、小米機頂盒、小米電視等一個個新品，都形成供不應求的局面。小米很清楚一點，“為發燒而生”是產品定義，而不是市場定義。即用發燒友的品質來要求產品，但做出來的產品要讓所有的消費者尖叫，而不是只賣給發燒友。
同時，因為周圍聚攏著一批發燒友，小米手機的生態圈不斷擴大，小米品牌順利過渡到其他產品，小米盒子、小米活塞耳機等等周邊產品不斷豐富起來。“今年配件收入會超過10億元。這個比例未來還會不斷增加。”黎萬強透露。
與米粉結緣從線上到線下
米粉文化，類似車友會的性質，因小米手機而結緣。小米的用戶不是用手機，而是玩手機。爆米花獎、同城會、米粉節……將米粉緊密地聯系在一起。
在小米創業的初期，第一個產品是MIUI操作系統，黎萬強是當時這個業務的負責人。雷軍給黎萬強的任務是“不花錢把MIUI做到100萬”。“唯一的辦法就是在論壇做口碑。”黎萬強在雷軍的重壓下，帶領團隊泡論壇、灌水、發廣告、尋找資深用戶。從最初的1000個人中選出100個作為超級用戶，參與MIUI的設計、研發、反饋。這100人成為MIUI操作系統的“星星之火”，也是米粉最初的源頭。后來，在“零預算”的前提下，黎萬強建立起小米手機的論壇，這也成為米粉的大本營。
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