奢侈品行業(yè)剛剛傳來一個“壞消息”—2013年10月14日，美國的零售業(yè)巨頭梅西百貨（Macy's, Inc.）宣布暫停其在中國的擴(kuò)張計(jì)劃，原因是它自認(rèn)為需要進(jìn)一步了解中國消費(fèi)者。“從長遠(yuǎn)來看，我們對國際市場抱有興趣，但是目前沒有在中國進(jìn)一步擴(kuò)張的計(jì)劃。”梅西百貨高級副總裁Jim Sluzewski對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。
之所以“暫停”是因?yàn)槊肺靼儇浽踞槍χ袊袌鲆呀?jīng)制定了時間表。2012年5月，它通過向本土閃購網(wǎng)站佳品網(wǎng)注資1500萬美元進(jìn)入中國市場。按照原計(jì)劃，它本該在2013年6月把佳品網(wǎng)正式轉(zhuǎn)變?yōu)槊肺靼儇浽谥袊碾娮由虅?wù)網(wǎng)站，出售正價而非折扣商品。但這些沒能如期實(shí)現(xiàn)。
梅西并非第一家退出中國的高端百貨巨頭。同樣來自美國的Neiman Marcus在數(shù)月前剛剛有過類似經(jīng)歷。
2012年3月，Neiman Marcus同樣選擇向閃購網(wǎng)站魅力惠注資2800萬美元，并在2012年底上線了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，借魅力惠的本地化優(yōu)勢在上海設(shè)立了運(yùn)營中心和倉庫。2013年3月，Neiman Marcus特地在外灘舉辦了一場聲勢浩大的品牌秀，還請來了全球市場總監(jiān)Ken Downing助陣。然而幾個月之后，它就悄無聲息地匆匆裁員過半，關(guān)閉了中國倉庫，負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的總經(jīng)理Lindy Rawlinson也撤回美國。
“就開了一個會的時間，一切都變了，”一位前Neiman Marcus中國員工對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“有點(diǎn)草草收場的感覺。”她透露此舉主要是因?yàn)椤跋胍焖倏吹交貓?bào)，然而短期內(nèi)業(yè)績達(dá)不到預(yù)期”。目前，Neiman Marcus的中文網(wǎng)站還在運(yùn)營，但倉儲、物流都搬回了美國控制成本。
任何一個高端零售品牌面對中國都很難不產(chǎn)生樂觀預(yù)期和龐大野心。據(jù)麥肯錫發(fā)布的報(bào)告，中國在2012年已占全球奢侈品消費(fèi)總額的25％，到2015年這一比例會提高到34％。其中越來越多人開始在線購買奢侈品。市場調(diào)研及咨詢公司Observer Solutions發(fā)表的一份報(bào)告稱，中國奢侈品電子商務(wù)市場交易額從2010年的64億人民幣迅速增長到2012年的189億人民幣，預(yù)計(jì)2013年將達(dá)到270億人民幣。
“在中國，外資品牌最容易犯的錯誤不是急急忙忙地大舉進(jìn)入，就是遲遲沒有反應(yīng)。”市場咨詢公司Forrester電子商務(wù)戰(zhàn)略分析師Kelland Willis對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。梅西和Neiman Marcus顯然屬于前者。
“有些人可能認(rèn)為中國市場那么巨大，短時間就可以掙很多錢。我個人是不能認(rèn)同這種想法的。”全球最大的奢侈品電商YOOX集團(tuán)創(chuàng)始人及全球CEO Federico Marchetti告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。YOOX在2010年以和Armani的合作網(wǎng)站emporioarmani.cn開始踏足中國內(nèi)地，兩年內(nèi)共推出9個高端品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站，包括Bally、Alexander Wang等。
Marchetti一直向這些品牌反復(fù)強(qiáng)調(diào)，不要期待在第一季或者第二季就有驚人銷量。“我們正在向中國客戶推薦對他們來說非常新的東西，是他們以前從未接觸過的，需要持續(xù)投入。”Marchetti說。
過分的急迫讓梅西和Neiman Marcus在中國做出的第一個決定就是錯誤的—選擇折扣網(wǎng)站作為合作伙伴。看起來這的確是條捷徑：這些網(wǎng)站已經(jīng)積累了一定的流量，也有一套完整的團(tuán)隊(duì)和商業(yè)模式。
但打造一個跨文化的團(tuán)隊(duì)會遇到許多不可預(yù)見的問題。“尤其是時尚業(yè)，產(chǎn)品換季很快，如果溝通成本很高，那么必然降低效率。”以買手制為特色的本土電商尚品網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO趙世誠告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。
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