編者按/在線教育是今年教育行業(yè)最熱的概念，VC們雖然也看不清楚未來的趨勢(shì)，但卻寧愿賠錢也不愿意錯(cuò)過。目前除創(chuàng)業(yè)公司之外，不少大公司也在進(jìn)入在線教育領(lǐng)域。在美國上市的中國教育企業(yè)中，新東方、學(xué)大、學(xué)而思、弘成、正保遠(yuǎn)程，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、騰訊、新浪、網(wǎng)易等，也都加入了對(duì)在線教育的競爭。在線教育會(huì)不會(huì)又將成為被巨頭覆蓋的市場，創(chuàng)業(yè)公司是否還有崛起的機(jī)會(huì)？本期專題報(bào)道將進(jìn)行深入解析。
6月底，在線英語教學(xué)網(wǎng)站滬江網(wǎng)獲得了千萬美元的B輪融資。自2012年以來，投資機(jī)構(gòu)對(duì)在線教育領(lǐng)域的高度關(guān)注凸顯了這一行業(yè)的熱度。2012年4月，啟明創(chuàng)投以1500萬美元注資真人在線語言培訓(xùn)企業(yè)TutorGroup；6月，背單詞應(yīng)用“拓詞”獲得真格基金100萬元的天使注資；7月，貝塔斯曼亞洲投資基金完成對(duì)在線教育平臺(tái)傳課網(wǎng)的A輪投資；2013年6月，少兒英語智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品提供商愛樂奇完成了由美國高通公司領(lǐng)投的C輪千萬美元的融資。
不過，與投資方的熱情相比，在線教育領(lǐng)域的從業(yè)者卻冷靜許多。多位接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，商業(yè)模式不清晰、巨頭“攪局”是橫亙?cè)趧?chuàng)業(yè)企業(yè)面前的兩座大山。
“在線教育市場，目前最多的企業(yè)做的模式還是渠道。”雪球網(wǎng)財(cái)經(jīng)分析師李瑩說，“無論是大公司還是創(chuàng)業(yè)者，想到教育，首先想到的就是線上的招生導(dǎo)航、招生入口這些模式。”
曾任去哪兒網(wǎng)副總裁的戴政，在去哪兒網(wǎng)任職時(shí)期，研究過百度的數(shù)據(jù)。戴政認(rèn)為，在當(dāng)時(shí)，為百度貢獻(xiàn)最多收入的行業(yè)，一是醫(yī)療，二是教育，三是招商，四是旅游。時(shí)至今日，網(wǎng)上招商的模式已經(jīng)非常成熟，線上旅游也有了幾家巨頭，而只剩教育行業(yè)，還沒有線上的渠道入口。
相對(duì)來說，無論是線上教育企業(yè)還是線下教育企業(yè)，其營銷渠道都非常有限，無非是百度、門戶網(wǎng)站教育頻道、浪淘沙電話呼叫等幾種，而且營銷成本也在逐年增加。
“一般互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)，通過百度獲取一個(gè)用戶，起碼要花50元。”滬江網(wǎng)副總裁徐華告訴記者。
“像學(xué)大教育這樣的公司，從百度上獲得一個(gè)訂單，需要花費(fèi)1200元。”某教育機(jī)構(gòu)高管徐明說。
作為平臺(tái)商，左手要掌握內(nèi)容供應(yīng)商的資源，右手還需要掌握流量資源。因此，未來誰能夠取代百度，做成教育行業(yè)真正的平臺(tái)商，正是教育行業(yè)巨頭們的目標(biāo)所在，而一場線上渠道入口的爭奪戰(zhàn)也已經(jīng)展開。
然而在新東方董事長俞敏洪看來，“在線教育把內(nèi)容和平臺(tái)一起做，最后肯定要死。新東方未來的定位是內(nèi)容提供商及地面教育商，不做平臺(tái)。”俞敏洪認(rèn)為，未來最大的網(wǎng)絡(luò)教育體系是平臺(tái)提供商，但真正偉大的平臺(tái)商出現(xiàn)還需要五到十年時(shí)間。”
“大教育機(jī)構(gòu)對(duì)于上平臺(tái)開店，有阻力。機(jī)構(gòu)擔(dān)心線上平臺(tái)成熟之后，教師都自己去開店，而教師流失對(duì)于機(jī)構(gòu)是最大的風(fēng)險(xiǎn)。如今，包括淘寶在內(nèi)的平臺(tái)，還沒有真正做起來，一部分原因在于大機(jī)構(gòu)沒有加大力度和他們合作。與有品牌實(shí)力的大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一旦合作，就會(huì)讓更多人知道這個(gè)平臺(tái)，習(xí)慣這個(gè)平臺(tái)，會(huì)加速平臺(tái)的成熟。”李瑩認(rèn)為。
俞敏洪雖然也認(rèn)可會(huì)出現(xiàn)一個(gè)線上渠道平臺(tái)，但實(shí)際上，新東方不希望它很快成熟，所以俞敏洪說它5年～10年之后才成熟。
而在這種沒有大平臺(tái)的情況下，對(duì)于中小機(jī)構(gòu)而言，他們希望看到平臺(tái)崛起，讓他們招生變得更容易。”徐明認(rèn)為，到目前為止，大型機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的合作熱情都不那么強(qiáng)。而龔海燕的91外教網(wǎng)、王利芬的優(yōu)米網(wǎng)等中小型機(jī)構(gòu)，更愿意和平臺(tái)合作。也因此，決勝網(wǎng)的合作目標(biāo)圈定了這批苦于無處招生的中小機(jī)構(gòu)。
但面對(duì)合作，各利益方肯定各懷心思，比如傳聞中的新東方與YY的合作。
“外面?zhèn)餮缘男聳|方和YY語音的合作只是傳聞而已，新東方肯定無意這么做。他們的想法是，和YY合作，新東方不劃算。實(shí)際上，去YY平臺(tái)上做教育的機(jī)構(gòu)，不可能從YY拿到新用戶，而是讓自己的老用戶成為YY的新用戶。YY的老用戶使用YY都是聽音樂打游戲，看見這屋在講課就走掉了。YY流量大，但是跟教育機(jī)構(gòu)沒關(guān)系。”徐明說。
“大型教育機(jī)構(gòu)不愿意觸電，可能是短期的。一旦某個(gè)線上渠道平臺(tái)做起來了，機(jī)構(gòu)不可能不去合作，就像傳統(tǒng)企業(yè)去天貓開店的情況一樣。但是，拖延總比促進(jìn)強(qiáng)。”李瑩表示。
依托大平臺(tái)模式
淘寶同學(xué)：試水平臺(tái)化
現(xiàn)在還沒有正式上線的“淘寶同學(xué)”團(tuán)隊(duì)成員裴濱峰，曾在2012年做過一個(gè)“edu.taobao.com”的頻道。在沒有得到淘寶的資源支持，也沒有參與內(nèi)部營銷活動(dòng)的情況下，該頻道的流量微乎其微，最終無聲無息地停止運(yùn)營。
裴濱峰屬于淘寶本地生活事業(yè)部，他們負(fù)責(zé)教育行業(yè)的團(tuán)隊(duì)，也只有4個(gè)人。之所以進(jìn)入教育行業(yè)，淘寶最初的想法就是招商。經(jīng)過了半年多的努力，由于淘寶的流量和品牌優(yōu)勢(shì)，學(xué)大教育、正保教育、優(yōu)米網(wǎng)都入駐天貓開設(shè)了官方旗艦店。據(jù)裴濱峰介紹，學(xué)而思、精銳等企業(yè)，也已經(jīng)進(jìn)入了開店的流程中。
不過，看上去不錯(cuò)的商業(yè)模式，其中也隱藏著一些缺陷。流量是第一個(gè)問題，統(tǒng)計(jì)顯示，淘寶平臺(tái)日均8000萬UV（獨(dú)立訪問者），是中國互聯(lián)網(wǎng)上最大的平臺(tái)之一。但是，如果一個(gè)行業(yè)在淘寶上沒有屬于自己的頻道和推廣渠道，這個(gè)行業(yè)里的所有店鋪，就會(huì)淹沒在數(shù)百萬家店鋪中。如今的教育行業(yè)就是這個(gè)現(xiàn)狀。
“這些教育機(jī)構(gòu)店鋪的流量，主要通過淘寶主搜索導(dǎo)入。但是，在主搜索中輸入的關(guān)鍵詞，現(xiàn)在出來的搜索結(jié)果還比較混亂。我們覺得自己需要有個(gè)頻道，把淘寶那么大的流量，精準(zhǔn)地導(dǎo)入我們行業(yè)中的店鋪。”裴濱峰說，“我們不希望我們總是向平臺(tái)伸手要資源，所以我們希望有一個(gè)自己的頻道能自己積累流量，自力更生。如果我的平臺(tái)每天有幾十萬UV，那機(jī)構(gòu)進(jìn)來我就可以獨(dú)立推廣了。現(xiàn)在，幫客戶做推廣，要去聚劃算爭取做個(gè)活動(dòng)，或者去本地生活頻道參與活動(dòng)。”
頻道如何才能自力更生呢，是靠內(nèi)容吸引眼球還是靠社區(qū)黏住用戶？一切似乎都回到了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基本商業(yè)邏輯——流量低買高賣，最終成單消費(fèi)。然而，眾所周知，電商和社區(qū)是完全不同的玩法，淘寶運(yùn)營的SNS社區(qū)至今都不溫不火。
“淘寶同學(xué)對(duì)客戶的營銷點(diǎn)是，我這邊有你感興趣的課程可以學(xué)習(xí)。希望在習(xí)慣沒形成的時(shí)候，讓更多人發(fā)現(xiàn)，可以在淘寶上買教育課程。先培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，然后平臺(tái)沉淀流量。”裴濱峰的初步設(shè)想是：挑選一些聚劃算的服務(wù)商，找一些做趣味課程的機(jī)構(gòu)，比推出類似烹飪、插花等課程。
據(jù)裴濱峰介紹，2013年8月，優(yōu)米網(wǎng)將會(huì)把史玉柱的時(shí)間拍賣放在淘寶上，同樣是吸引眼球的東西。“我們自己不產(chǎn)生內(nèi)容，做的還是招商的事情。淘寶的流量的確大，但是你這個(gè)頻道能不能用得到，還要靠自己努力。”裴濱峰說。
小平臺(tái)捆綁模式
決勝網(wǎng)：用CPS鎖定錢流
目前，對(duì)于供應(yīng)商，平臺(tái)主要采取兩種收費(fèi)方式，第一種是CPC模式，即按照用戶每次點(diǎn)擊收費(fèi)，平臺(tái)的角色只是廣告展示；第二種是CPS 模式，按照用戶實(shí)際銷售額計(jì)費(fèi)，平臺(tái)幫助供應(yīng)商完成交易。前者的代表就是創(chuàng)業(yè)初期的去哪兒，后者的代表則是攜程。
戴政在運(yùn)作在線留學(xué)服務(wù)平臺(tái)決勝網(wǎng)的時(shí)候，處處都在參考在線旅游市場的經(jīng)驗(yàn)。在戴政看來，在線教育和在線旅游業(yè)務(wù)的相似點(diǎn)在于，平臺(tái)完成流量的低買高賣之后，收費(fèi)方式是關(guān)鍵。因此，戴政首先想到的就是直接做CPS的攜程模式。
“去哪兒只是一個(gè)流量買賣的生意，而淘寶是個(gè)交易模型，它和消費(fèi)者站在一起，去保證商品質(zhì)量。決勝網(wǎng)做的事，是用去哪兒的方式獲取流量，然后用淘寶的分成模式變現(xiàn)。”
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