【導(dǎo)讀】你可能見(jiàn)過(guò)美即面膜無(wú)處不在的廣告，但你可能不知道這家創(chuàng)立于2003年的公司，2010年即在港交所上市，2012年?duì)I收突破10億元，它每月為全國(guó)1000家屈臣氏店面貢獻(xiàn)數(shù)萬(wàn)元銷(xiāo)售額。而掌舵人佘雨原的夢(mèng)想更大：將美即打造成一個(gè)50億規(guī)模的企業(yè)。他有何秘密將一張面膜打造成如此大規(guī)模的企業(yè)？
以下為環(huán)球企業(yè)家雜志報(bào)道節(jié)選：
2003年，佘雨原與幾位合伙人創(chuàng)建美即面膜。對(duì)于內(nèi)地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，面膜剛剛進(jìn)入人們的視線。一年前，OLAY在凈白瑩采系列產(chǎn)品中推出美容煥采面膜，首次將織布式面膜引入中國(guó)，佘雨原是少數(shù)從中嗅到商機(jī)的人。
可采之劫
2005年之前，SK-II曾是中國(guó)內(nèi)地、臺(tái)灣和韓國(guó)等地的護(hù)膚品類(lèi)銷(xiāo)售冠軍，而面膜則是SK-II除“神仙水”之外最受歡迎的產(chǎn)品。在外資面膜品牌高舉高打之際，本土品牌亦暗中耕耘。但贏得競(jìng)爭(zhēng)并非易事，本土擴(kuò)張首當(dāng)其沖的難題是渠道。當(dāng)時(shí)，超市大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)亦在形成中，除此之外，其余零售渠道羽翼未豐。以屈臣氏為例，2003年，其全國(guó)只有50家店，當(dāng)時(shí)最易被忽略的銷(xiāo)售渠道是藥店。“深圳那時(shí)五六十米就有一個(gè)藥店。”佘雨原回憶說(shuō)。佘注意到一個(gè)現(xiàn)象—1999至2003年間，以藥店為首的OTC通路曾孕育出規(guī)模龐大、主打中醫(yī)藥概念的保健品市場(chǎng)，品類(lèi)涉及美容口服液、豐乳霜、婦科洗液、眼貼膜等。佘在此階段帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)以“總代理”的身份與生產(chǎn)商可采面膜合作，從無(wú)到有一手打造了可采品牌，后者年銷(xiāo)售額迅速超過(guò)5億元。
佘雨原
這一銷(xiāo)售奇跡亦加速雙方合作關(guān)系的破裂速度。2002年中，可采全面中止與“總代理”的合作。進(jìn)入而立之年的佘雨原突然面臨“無(wú)貨可賣(mài)”的窘境。一夜之間，佘雨原就面臨生存危機(jī)—資金迅速枯竭，團(tuán)隊(duì)亦被迫解散。
“之前其實(shí)有很多預(yù)兆，但我們總認(rèn)為他們不會(huì)這樣做。”佘雨原說(shuō)。在佘看來(lái)，由于企業(yè)的供應(yīng)鏈條上分工不明確，可采做了很好的營(yíng)銷(xiāo)案例 ，但最終卻成為失敗的企業(yè)案例。“我們做營(yíng)銷(xiāo)策劃很興奮，但‘總經(jīng)理’角色是缺位的。 廠商永遠(yuǎn)覺(jué)得我可以自己來(lái)干。” 佘雨原解釋說(shuō)。
彼時(shí)被可采掃地出門(mén)的佘雨原處境尷尬，受此沖擊，他不得不把團(tuán)隊(duì)從數(shù)百人裁減至40余人。“最難受是有的人跟我說(shuō)，這月可以先不給我開(kāi)工資，我還跟著你做，行嗎?。”有人曾傳言稱(chēng)其在代理可采時(shí)私下做自己的產(chǎn)品，為了自證清白，他曾整整一年不涉足任何護(hù)膚品。壓力之下，佘雨原曾數(shù)次在廁所痛哭。
波折才剛剛開(kāi)始。“被動(dòng)創(chuàng)業(yè)”的佘雨原急于證明自己，僅三個(gè)月后，他就推出一款名為“火鶴藍(lán)”的潔陰產(chǎn)品。新品上市后，佘才發(fā)現(xiàn)僅深圳市面上就有超過(guò)一百個(gè)品牌的婦科洗液，而他之前只知道潔爾陰、婦炎潔—最終該產(chǎn)品宣告失敗。
美即之旅
佘雨原不得不屢敗屢戰(zhàn)，他當(dāng)時(shí)推出一大堆產(chǎn)品，全拿出來(lái)幾乎能擺滿整張辦公桌。為了在面膜市場(chǎng)打開(kāi)局面，佘雨原還曾專(zhuān)攻百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜，彼時(shí)間連他自己都在懷疑——“商場(chǎng)專(zhuān)柜怎么可能只賣(mài)面膜呢?它的銷(xiāo)量根本承載不了柜臺(tái)成本。”而在超市渠道，面膜多片式捆綁銷(xiāo)售的價(jià)格和包裝亦很難脫穎而出—每盒面膜售價(jià)高達(dá)70-80元，單品的單價(jià)過(guò)高阻礙了銷(xiāo)售。
美即上市之初一直采用5片式包裝，這一策略并未在藥店和百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜取得突破，商超亦銷(xiāo)量平平。但佘雨原堅(jiān)持鎖定屈臣氏渠道—2003年，屈臣氏門(mén)店數(shù)量不及百家，與數(shù)以萬(wàn)計(jì)的藥店數(shù)量相比微不足道。“不進(jìn)屈臣氏的話等于你的策略、實(shí)施就會(huì)走形。如果先做沃爾瑪，或者先做家樂(lè)福，都不能支持到快消化與護(hù)膚品專(zhuān)業(yè)化的結(jié)合，只有屈臣氏能做到這點(diǎn)。” 佘雨原解釋說(shuō)。
當(dāng)時(shí)，進(jìn)駐屈臣氏的面膜品牌寥寥無(wú)幾，屈臣氏亟需新鮮血液。
但如何進(jìn)入屈臣氏卻是美即團(tuán)隊(duì)的頭等難題。后者實(shí)行嚴(yán)格的末位淘汰制，若市場(chǎng)表現(xiàn)太差則會(huì)被下架。美即進(jìn)駐開(kāi)架式面膜市場(chǎng)時(shí)，貨架上早已堆滿西藏紅花、素兒、八杯水等品牌，美即并沒(méi)有形成品牌區(qū)隔，進(jìn)店時(shí)機(jī)也不夠早，佘雨原再次受挫。
屈臣氏進(jìn)駐條件非常苛刻：銷(xiāo)售扣點(diǎn)約35%，賬期為3個(gè)月。除此之外，品牌商亦需承擔(dān)公攤費(fèi)用，遇到新店開(kāi)業(yè)或是印刷DM單頁(yè)等情況，供應(yīng)商都要向其支付一定費(fèi)用。此外，屈臣氏的稅票制度非常嚴(yán)格，開(kāi)稅非常繁瑣，它要求具體到單品明細(xì)，這也限定了供應(yīng)商的財(cái)務(wù)必須做得非常精細(xì)。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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