案例對話
南都記者對話湖北廣播電視臺副臺長、衛(wèi)視總監(jiān)向培鳳
大舉營銷前，先要給頻道“氣質(zhì)”定定位
我們感覺到來自新媒體的壓力。新媒體的出現(xiàn)不會以消滅前媒體作為前提，但有此消彼長的過程。
湖南衛(wèi)視不是先有定位后再確定節(jié)目，而是先有快樂氣質(zhì)。
日前，在湖北廣電2013年電視資源推介會上，湖北廣播電視臺臺長王茂亮向南都記者表示，“廣電鄂軍”正在努力成為全國一流傳媒集團，未來將進一步推進“衛(wèi)視核心制”，繼續(xù)投入重金打造湖北衛(wèi)視。
湖北廣播電視臺副臺長、衛(wèi)視總監(jiān)向培鳳在接受南都記者專訪時稱，2012年湖北廣電已投入數(shù)億元，對湖北衛(wèi)視進行全方位改版，未來對湖北衛(wèi)視投資還將急劇放大，力爭使湖北衛(wèi)視挺進全國省級衛(wèi)視前10名。事實上，今年以來，湖北衛(wèi)視也已成為全國省級衛(wèi)視中成長最快最高的衛(wèi)視之一。
先有節(jié)目、節(jié)目帶再談定位
南方都市報(以下簡稱南都)：能不能講講各地衛(wèi)視競爭狀態(tài)中，您比較看重的競爭點是？
向培鳳：全國省級衛(wèi)視，應(yīng)該說每個省都當作本省最重要的媒體來打造。這是本省對外宣傳的唯一電視窗口，而電視媒體的這種專有屬性使得它受眾越多，影響就會越大。去年，在改版之前我們是全國排位第18位，現(xiàn)在已經(jīng)進入了前十。我們今年是全國省級衛(wèi)視頻道里面上升最快的。有五檔節(jié)目進入全國前三，有三檔節(jié)目沖擊全國第一，我們當時也沒期待上升這么快。
南都：湖南衛(wèi)視之前是定位在娛樂性頻道然后走向全國的。湖北衛(wèi)視是否有一個確切的定位？我們要打造一個什么樣的頻道？
向培鳳：我認為衛(wèi)視頻道的定位是先有節(jié)目，然后才成節(jié)目帶，之后在節(jié)目帶上面才會凸顯出或提煉出頻道的氣質(zhì)定位。
我基于這樣的判斷是湖南衛(wèi)視不是先有定位后再確定節(jié)目，而是先有快樂氣質(zhì)的快樂大本營這個節(jié)目，這個節(jié)目成功以后，然后覺得快樂這個定位可以鎖定年輕人群體，它能夠成功，所以才開始不斷地(強化)快樂定位。這個定位是觀眾能夠接受和業(yè)界可以認可，管理層也能夠首肯。
對江蘇衛(wèi)視我也是這么判斷的。今年年初我們提出的目標叫做“溫暖智慧的頻道氣質(zhì)定位”。為什么起這四個字？我覺得現(xiàn)代商業(yè)社會人的壓力很大，人與人之間的關(guān)系趨于冷漠，人們心目中最向往什么東西呢？實際上是回歸向往一種溫暖。智慧是現(xiàn)代社會的人們在經(jīng)濟社會的大潮下面，我們生活本身的智慧忘卻了，常常被人忽略了。這兩項加起來是我的一個思考。
我認為這四個字還不 足以很醒目。像湖南衛(wèi)視的“快樂”，江蘇衛(wèi)視的“幸福”，(湖北衛(wèi)視)還不如以用兩個字很醒目的定位，把它凸顯出來，把它定格成一個頻道長期發(fā)展的定位。今年年底這個定位可能會慢慢成熟。
南都：從商業(yè)操作上來講，對于“溫暖”“智慧”的廣告合作是否有明確的方向？比如湖南衛(wèi)視的“快樂”著眼于年輕人，那么很多的年輕人的品牌就會投廣告。對于“溫暖”“智慧”的廣告投資的想象是怎樣的呢？
向培鳳：湖南定位在十四到二十四歲，我們的群體年齡要大一些，我們主要定位在大概二十五歲到四十四歲這個群體。我們就舉《調(diào)解面對面》，和已有的兄弟頻道上的不一樣。我們不在上面掄椅子，在上面被罵，或者是觀念的沖撞，純粹是一種誤會、誤解。我們拿到上面是一個溫情的調(diào)解。在溫情的氛圍之間在情感上達成共識。我們現(xiàn)在是有洗衣粉的品牌在冠名。
“限娛令”推動欄目創(chuàng)新
南都“限娛令”的影響？
向培鳳：我們覺得是個契機。因為去年娛樂節(jié)目最多的是湖北衛(wèi)視，大家最開始判斷這對湖北衛(wèi)視的打擊最大。今年元月一號改版，布局黃金檔，還是要上電視劇，進入這個主流市場。非黃檔的節(jié)目怎么做，這是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。
我們今年陸續(xù)上了十七檔節(jié)目，而且我們一次性就推出了十四檔節(jié)目。新節(jié)目上了十一檔，其他屬于優(yōu)化提升�？梢宰院赖恼f我們創(chuàng)下全國省級衛(wèi)視第一的是什么，“限娛令”改版，湖北衛(wèi)視是推出新節(jié)目最多的衛(wèi)視。
南都：新媒體對受眾也有些分流，怎樣利用與新媒體的合作來提高衛(wèi)視的傳播力？如何達到互贏？
向培鳳：我們也是感覺到來自新媒體的壓力。我們也在探索如何與新媒體互動，新媒體的需求是什么。媒體不同于其他的產(chǎn)業(yè)，新媒體的出現(xiàn)不會以消滅前媒體作為前提，但是有一個此消彼長的過程。在這個過程中，傳統(tǒng)媒體要吸取新媒體的新鮮血液，為自己所用，要模式的創(chuàng)新�，F(xiàn)在，擺在全國電視界最嚴峻的課題就是新媒體。內(nèi)容的生產(chǎn)新媒體還是趕不上。傳統(tǒng)電視媒體有各種資源和經(jīng)驗，新媒體還是跟不上的。比如《舌尖上的中國》是首播于電視，走紅于網(wǎng)絡(luò)，可以說是一個雙贏的例子。
南都：湖北衛(wèi)視是否有計劃做《中國好聲音》這樣的節(jié)目，以節(jié)目帶動衛(wèi)視？
向培鳳：有。我們論證了幾個案子，還沒最后成熟，目前不方便公布，但有這個想法。在我們的平臺比較低的時候，做這種大型活動的投入產(chǎn)出是不成正比的。比如《中國好聲音》，他肯定不會找排名在前五之外的衛(wèi)視來做。它是一個分成的模式，蛋糕大的才收的回來。我覺得我們的平臺明年奠定到這個程度以后我就敢做了。而且明年肯定要做，相信作用也會凸顯出來。
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