營(yíng)銷創(chuàng)新
買賣or娛樂(lè)？
“微博購(gòu)車第一案”引爆網(wǎng)民大駐足
微博上也能買車、賣車了。這場(chǎng)被媒體擴(kuò)大化的個(gè)體行為，是否也象征著某種全新網(wǎng)購(gòu)方式的到來(lái)？又或者，與其說(shuō)是一場(chǎng)交易，更像是一場(chǎng)全民圍觀、集體娛樂(lè)。
□ 本組稿件采寫(xiě) 王凱 蔡茜瑋
微博購(gòu)車
眾粉圍觀
“其實(shí)我有預(yù)感對(duì)方應(yīng)該會(huì)給出回應(yīng)，只是沒(méi)想到后來(lái)會(huì)有這么多人關(guān)注，也沒(méi)想到這件讓家人猶豫近半年的事，一條微博就給定了。”上周，通過(guò)微博@杭州別克瑞泰（注：此為微博名稱） “成交”了一輛1.6L白色英朗的王浩，對(duì)于自己成為全國(guó)微博買車第一人，表示純屬巧合。
王浩關(guān)注這輛車已經(jīng)很久了，對(duì)性能等各方面的信息了解都很全面，也曾到展廳看過(guò)現(xiàn)車，基本上只等最終決定后找時(shí)間去展廳訂車了。那一天，作為微博達(dá)人的王浩在刷微博的時(shí)候正好看到了瑞泰別克4S店的官方微博，便試探性地直接向“@杭州別克瑞泰”發(fā)微博，詢問(wèn)“能否在這里成交”。王浩說(shuō)：“當(dāng)時(shí)就有預(yù)感，只要對(duì)方關(guān)注這個(gè)平臺(tái)，并且經(jīng)常在更新，就一定會(huì)做出回應(yīng)。”果然，幾分鐘后他就得到了答復(fù)。
緊接著，意料之外的事來(lái)了，越來(lái)越多的粉絲開(kāi)始圍觀他與瑞泰別克店的微博交流過(guò)程，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)量不斷增加，圍觀粉絲隊(duì)伍的逐漸龐大，使這件事引發(fā)了轟動(dòng)效應(yīng)。而且，圍觀的粉絲中不乏相當(dāng)數(shù)量的媒體官方微博和汽車界業(yè)內(nèi)人士，這也讓杭州瑞泰別克更加重視這“第一案”。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代各種水到渠成的條件，促成了王浩變身“微博買車第一人”。
微博買車
炒作之嫌
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車其實(shí)已不新鮮，早在去年12月，吉利熊貓便聯(lián)合淘寶網(wǎng)以拍賣的形式做了一場(chǎng)盛況空前的“預(yù)演”，專為網(wǎng)店提供的300輛吉利熊貓轎車，上線不到1分鐘即被搶購(gòu)一空。隨后，吉利又在第一時(shí)間追加了200輛同款熊貓車，也在3分鐘內(nèi)售罄。在這場(chǎng)轟轟烈烈的競(jìng)拍之后，我們很好奇吉利熊貓的淘寶旗艦店接下來(lái)如何擴(kuò)大戰(zhàn)果。但相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言：“真正的網(wǎng)購(gòu)沒(méi)那么簡(jiǎn)單，還有一大堆事情需要協(xié)調(diào)。”
除了吉利在國(guó)內(nèi)的嘗試，通用汽車也曾在巴西建立網(wǎng)絡(luò)直銷，客戶可以直接在線從廠家處訂購(gòu)車輛，并在線完成支付。因?yàn)樵诰�銷售的價(jià)格比市面上便宜不少，也吸引了大量顧客；但因?yàn)榉N種原因，運(yùn)營(yíng)10個(gè)月后悄無(wú)聲息地結(jié)束了。雖然最后的收尾多少有些無(wú)奈，但無(wú)可否認(rèn)的是吉利和通用的“觸網(wǎng)”都在一定程度地提升了品牌的影響力。可以說(shuō)，所有類似王浩這樣的“網(wǎng)購(gòu)”，并不能算真正意義上的網(wǎng)絡(luò)交易，只是某種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段而已。在賺夠了眼球之后，買主還得走一遍所有線下購(gòu)車要走的流程，至于“微博購(gòu)車”究竟有沒(méi)有給車主帶來(lái)更多的優(yōu)惠，只有車主知道。
相比與傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷、短信和電話邀約等方式，微博顯得更有意思也更公開(kāi)化，雖然沒(méi)有完成真正意義上的網(wǎng)絡(luò)交易，但多樣的營(yíng)銷方式給我們帶來(lái)了更多新的樂(lè)趣。至少我們可以圍觀，至少看到了某種趨勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車
誰(shuí)吃螃蟹
如果說(shuō)王浩的微博買車行為還不算真正的汽車網(wǎng)購(gòu)，那阿麥同學(xué)的網(wǎng)上購(gòu)車，可以說(shuō)是不折不扣的網(wǎng)購(gòu)了。花了半年時(shí)間，阿麥從ebay上購(gòu)得日產(chǎn)跑車一輛，賣家是遠(yuǎn)在太平洋那端的美國(guó)經(jīng)銷商。
從在ebay上搜到心儀車輛的興奮，到其間競(jìng)拍、交易過(guò)程的曲折，阿麥坦言這螃蟹不太好吃：“淘寶上東西買了不少，隔著半個(gè)地球買車還是頭一次。”車子是在ebay專門的汽車網(wǎng)購(gòu)頁(yè)面搜索到的，當(dāng)時(shí)競(jìng)拍起價(jià)是8800美元，經(jīng)過(guò)一周的競(jìng)拍，阿麥以超過(guò)10000美元的價(jià)格最終拿下，在支付了250美元的定金后，跟賣家確認(rèn)購(gòu)買并支付了余額。“這個(gè)過(guò)程很糾結(jié)，在國(guó)內(nèi)買東西時(shí)騙子的傳說(shuō)聽(tīng)得多了，不免也擔(dān)心發(fā)生錢匯過(guò)去后賣家人間蒸發(fā)的情況。因?yàn)槲业哪莻�(gè)賣家的信譽(yù)較高，最后還是咬咬牙，選擇相信ebay paypal（相當(dāng)于支付寶）的保障系統(tǒng)和賣家的信用度。事實(shí)證明，這樣的擔(dān)憂在比較完善的保障體系下有些多余。”
除了對(duì)賣家信用的擔(dān)憂，需要擔(dān)憂的還有車子本身的質(zhì)量。阿麥告訴記者，最佩服的就是國(guó)外完善的一些認(rèn)證系統(tǒng)，就如這次買車，ebay就給出了一份和汽車VIN號(hào)（車架號(hào)）相關(guān)聯(lián)的官方記錄單，包括從出生開(kāi)始的車檢、事故、維修等相關(guān)記錄。國(guó)外的數(shù)據(jù)庫(kù)都是全國(guó)聯(lián)網(wǎng)，比較完善。這樣，從記錄單就可以確定車子是否有問(wèn)題。因?yàn)槿嗽趪?guó)內(nèi)，支付完成后阿麥又花了3000多美元雇了物流公司幫忙提車和發(fā)貨至國(guó)內(nèi)，后者公司同樣由ebay提供。
對(duì)于整個(gè)過(guò)程，阿麥說(shuō)：“雖然時(shí)間有點(diǎn)長(zhǎng)，因?yàn)橐羞\(yùn)至國(guó)內(nèi)又增加了許多環(huán)節(jié)，包括廣州海關(guān)的許多繁瑣手續(xù)。但在國(guó)外的整個(gè)交易過(guò)程還是比較清晰和值得信任的。我認(rèn)為，完善的運(yùn)轉(zhuǎn)流程和保障系統(tǒng)，是網(wǎng)購(gòu)的前提。”
點(diǎn)評(píng)
吃螃蟹，光憑膽大遠(yuǎn)不夠
從吉利熊貓到奔馳S級(jí)mart或其他眾多車企的觸網(wǎng)，我們可以看到的是人們對(duì)于網(wǎng)上買車充滿了渴望，短短幾年僅有的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最大好處就是便宜。而之前包括王浩微博買車在內(nèi)的幾次實(shí)踐證明，所謂的網(wǎng)購(gòu)并沒(méi)有我們想象中那么便宜，而網(wǎng)上競(jìng)拍后的一系列繁瑣過(guò)程更可以讓你得出一個(gè)這樣的結(jié)論：還不如直接到展廳下單爽快。
于是，我們悄悄發(fā)現(xiàn)，汽車網(wǎng)購(gòu)其實(shí)已成了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，即一群人在網(wǎng)上以數(shù)量多的優(yōu)勢(shì)跟經(jīng)銷商談一個(gè)更低的價(jià)格，然后集體面對(duì)面交易。網(wǎng)絡(luò)，僅扮演了“集結(jié)號(hào)”的角色。
“汽車作為商品在國(guó)內(nèi)畢竟遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成快速消費(fèi)流通的現(xiàn)象，它往往是以一個(gè)家庭的“大件”的形式出現(xiàn)。而我們買大件，當(dāng)然是要“眼見(jiàn)為實(shí)”，這樣的購(gòu)買習(xí)慣目前足以讓汽車網(wǎng)購(gòu)止步不前。
其次，即使是阿麥這樣夠大膽的網(wǎng)絡(luò)買家，也一樣擔(dān)心賣家的誠(chéng)信問(wèn)題以及產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，何況目前我們更沒(méi)法像美國(guó)ebay那樣提供每一輛車的身份記錄。這個(gè)龐大的數(shù)據(jù)也不是一年半載就能形成，要實(shí)行牽涉到方方面面數(shù)不勝數(shù)。
所有這些，以及誠(chéng)信的缺失、產(chǎn)品和支付方式上保障體系的不完善、物流渠道和購(gòu)物習(xí)慣等問(wèn)題都告訴我們：網(wǎng)上買車，網(wǎng)購(gòu)尚未成功，微（博）購(gòu)尚且遙遠(yuǎn)。媒體的炒作不能代表某個(gè)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。而今這行情，不如搞點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)更顯靠譜。
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