加強(qiáng)品牌可信度的打造
國產(chǎn)奶粉品牌、尤其是高端奶粉品牌的打造，勢必是一個傳播和溝通成本非常高的過程，從品牌戰(zhàn)略的角度講，這是一個改變ACB（Accepted Consumer Believe，即消費(fèi)者心中的既成認(rèn)知）的過程。
通過一系列的方法和證明，即RTB（Reason to Believe），來達(dá)到增強(qiáng)國產(chǎn)奶粉品牌的可信度（Brand Credibility），從而逐步樹立在消費(fèi)者心中的國產(chǎn)奶粉的高端品牌形象。首先，挖掘一系列的RTB是基礎(chǔ)工作；其次，有效、高效傳播這些RTB并讓消費(fèi)者認(rèn)同，是加強(qiáng)品牌可信度的關(guān)鍵步驟。
以雅培品牌為例，其具有多方面、各個角度的RTB可以助力其高端品牌形象的打造。如120年持續(xù)的科學(xué)創(chuàng)新，持續(xù)輝煌的歷史顯然是作為一個“老字號”品牌最優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)；雅培還與醫(yī)療事業(yè)CYE緊密相關(guān)，這更加強(qiáng)了在嬰幼兒營養(yǎng)中的學(xué)術(shù)信任地位；全球超過7000名科學(xué)家的不斷創(chuàng)新、全球139個國家的媽媽信賴……這些都非常有利地強(qiáng)化了雅培品牌的可信度。
對比中國奶粉品牌，在RTB的挖掘和積累方面還有很大的提升空間。無論是娃哈哈的愛迪生品牌、光明的培兒貝瑞品牌，還是三元的愛力優(yōu)品牌，他們都背靠大樹好乘涼，有非常優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)和廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知。在這些集團(tuán)品牌的背書下，努力挖掘一切可增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌可信度的RTB，是國產(chǎn)奶粉高端品牌打造的基礎(chǔ)工作。
誠然，在實(shí)際操作面前，我們也不得不認(rèn)同一個可能：過度強(qiáng)化國產(chǎn)品牌的印跡有可能導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知的負(fù)面影響，從而使品牌的發(fā)展陷入兩難，這是在現(xiàn)階段國產(chǎn)乳制品品牌不得不面對的現(xiàn)實(shí)。這也是光明集團(tuán)的培兒貝瑞品牌適度淡化光明集團(tuán)的母品牌背書而另辟蹊徑發(fā)展高端奶粉線的原因。
所以，挖掘如奶源地概念、精益生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、與發(fā)達(dá)的醫(yī)藥企業(yè)或機(jī)構(gòu)合作、獲得營養(yǎng)機(jī)構(gòu)等方面的認(rèn)證等RTB要素，強(qiáng)化品牌可信度，是國產(chǎn)奶粉品牌打造的基礎(chǔ)工作；而在這個過程中，又要控制好在何種程度上利用母品牌背書的問題，這又是技術(shù)層面的操作。
圍繞服務(wù)做優(yōu)做精
奶粉尤其是嬰幼兒奶粉的消費(fèi)特征是購買者與消費(fèi)者分離、重在嘗試率、消費(fèi)周期短、購買頻次高、忠誠度高、持續(xù)消費(fèi)周期長、受口碑影響大等特點(diǎn)。這樣的消費(fèi)特征決定了“服務(wù)”在品牌打造和傳播的過程中非常重要。
長久以來，中國消費(fèi)品一直是以低價為主要競爭策略；隨著市場的成熟和競爭的加劇，僅僅從價格、甚至是性價比的層面來看品牌運(yùn)營，已經(jīng)越來越失去粘性；對于重在嘗試率、重復(fù)購買率高的奶粉品牌來講，服務(wù)是品牌競爭的附加值。
做好“第一口奶”的服務(wù)，提升嘗試率。近年來我國母乳喂養(yǎng)率不斷下降，這個現(xiàn)象助推了“第一口奶”營銷策略的發(fā)展。很長一段時間，由于洋品牌的品質(zhì)信賴和全面服務(wù)都領(lǐng)先于國產(chǎn)品牌，“第一口奶”的很大市場都被洋奶粉品牌所占據(jù)。國內(nèi)品牌欲奪回高地，須通過更好的營養(yǎng)知識宣貫、更周到的品牌服務(wù)，深化醫(yī)院渠道的體驗(yàn)式營銷，從而加大新消費(fèi)者的嘗試率。
持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者的成長，提升重復(fù)購買，做好品牌忠誠度的打造。奶粉消費(fèi)是一個持續(xù)性的過程，奶粉品牌應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者的不同成長階段給予相應(yīng)的成長關(guān)懷和營養(yǎng)指導(dǎo)，以打造一個“您身邊的成長專家”為品牌發(fā)展目標(biāo)，形成持續(xù)性的營養(yǎng)建議和品牌服務(wù)。通過這樣的跟蹤服務(wù)和長期建議，來提升購物者和消費(fèi)者對于產(chǎn)品及品牌的粘性，提升品牌的忠誠度。
想認(rèn)識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
