但很多商家采取的措施卻不是拉消費(fèi)者一把，而是推了消費(fèi)者一把，把其后路斷掉——否定其它替代商品，設(shè)置各種轉(zhuǎn)換消費(fèi)的障礙，妄圖使消費(fèi)者只能選擇自己的商品，但結(jié)果可能事與愿違，因?yàn)橄M(fèi)者一旦失去了選擇余地將會(huì)本能地感覺有更大的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，甚至產(chǎn)生逆反心里，因此，必須改堵為疏。
摩托羅拉公司曾經(jīng)推出一款高端手機(jī)，消費(fèi)者可以免費(fèi)試用一個(gè)月，一個(gè)月內(nèi)可無(wú)理由、無(wú)條件退貨，結(jié)果銷售異常火爆，有人擔(dān)心消費(fèi)者會(huì)試用一陣后在把手機(jī)退回來(lái)的現(xiàn)象幾乎沒有發(fā)生。為什么會(huì)有這樣的結(jié)果呢?因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買前不過是有一種要失去其它選擇的不安，并非朝三暮四，一旦購(gòu)買了某件商品，如果沒有其它問題，用習(xí)慣后，沒幾個(gè)人愿意費(fèi)時(shí)、費(fèi)力的來(lái)退貨。
以上提到的4種降低顧客購(gòu)買成本的方法，做好其中任何一項(xiàng)都可以抵消為顧客讓出的那點(diǎn)貨幣上的購(gòu)買成本，如果以上4點(diǎn)做的到位，即使提高銷售價(jià)格，商品都會(huì)有好的銷路。當(dāng)然，如果遇到身經(jīng)百戰(zhàn)，唯“利”是圖的顧客，對(duì)于這些價(jià)值上的讓渡無(wú)動(dòng)于衷的話，我們還需要提高另一項(xiàng)要素——商品價(jià)值。
提高商品價(jià)值
一件商品的價(jià)值不完全是由其物理屬性決定的，更多的是由消費(fèi)者的心里因素決定的，不管這個(gè)商品實(shí)際價(jià)值是多少，關(guān)鍵要看消費(fèi)者心中對(duì)這個(gè)商品的價(jià)值認(rèn)知是多少。
當(dāng)一件商品的物理屬性價(jià)值無(wú)法提升時(shí)，我們可以增加顧客對(duì)商品的心理價(jià)值籌碼，使交易天平向商品價(jià)值一方傾斜，從而提高成交率。提高商品心里價(jià)值的方法很多，不同的行業(yè)需要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)與自身情況進(jìn)行探索，以下介紹6種基本可以在市場(chǎng)通用的方法。
1、塑造產(chǎn)品及品牌文化
文化是一件商品、一個(gè)品牌的靈魂，可以為商品創(chuàng)造出心理價(jià)值超過物理價(jià)值幾倍，甚至幾十倍的奇跡。星巴克、哈雷、香奈兒等品牌都是在用品牌與文化等感性價(jià)值因素賺著超過其它品牌幾倍的溢價(jià)。
一瓶礦泉水賣到幾十元，你是不是會(huì)皺起眉頭?因?yàn)�，就算是娃哈哈這樣的名牌礦泉水也不過1.5元一瓶，進(jìn)口礦泉水也僅3——5元而已。但依云礦泉水就是這個(gè)例外，主要原因就是其豐富并吸引人的品牌文化：依云礦泉水來(lái)自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿爾卑斯山脈腹地，經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的層層礦化與自然凈化，形成了依云水……1789年的一天，一位患有腎結(jié)石的法國(guó)貴族散步到附近的一個(gè)小鎮(zhèn)，無(wú)意間飲用了當(dāng)?shù)氐娜�，覺得口感甜美滑潤(rùn)，于是取了一些當(dāng)?shù)氐乃畧?jiān)持飲用，一段時(shí)間后他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的腎結(jié)石奇跡般地消失了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析研究并且證明了依云水的療效，此后，大量的游客涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世與皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名該地為依云鎮(zhèn)，依云礦泉水也隨之走向了全世界。怎么樣?聽完這個(gè)故事再喝依云礦泉水，是不是感覺味道有些不同了呢?貴一些的價(jià)格也就可以接受了呢?
二、提升商品品位
很多商品除物理屬性功能外，還有一些其它的功能，尤其是奢侈品或價(jià)格昂貴的商品，比如名車、珠寶、手表等，他們已經(jīng)不僅僅是代步工具、裝飾品或計(jì)時(shí)工具那么簡(jiǎn)單，更具有表達(dá)，甚至張揚(yáng)擁有者個(gè)性品位與身份地位的作用，對(duì)于這樣的商品，強(qiáng)調(diào)品位就十分重要。品位的提升方式有很多，但關(guān)鍵是要結(jié)合行業(yè)與商品特點(diǎn)進(jìn)行提煉，以下3個(gè)方面可供參考：⑴、提高商品品質(zhì)——商品過硬的品質(zhì)是支撐其品位的基本要素之一，相信一支即使造型華貴美觀，但沒吸上幾口就發(fā)出異味的煙斗，也難以與高品位聯(lián)系起來(lái)。⑵、強(qiáng)化外觀也是塑造商品品位的關(guān)鍵因素，不僅要造型美觀，而且做工要精細(xì)考究，這一點(diǎn)是注重品位的消費(fèi)者最在意的。⑶、品位是可以和個(gè)性聯(lián)系起來(lái)的，因?yàn)椋蠹叶疾幌Ｍ豢凵厦牡拿弊�，所以，具有個(gè)性化的商品往往能受到對(duì)品位、時(shí)尚敏感的消費(fèi)族群的青睞。
3、為商品注入感情
當(dāng)一件商品具有了感性的因素，就可以打破價(jià)格的桎梏，讓情感因素來(lái)為商品加分，比如，為商品起一個(gè)帶有情感內(nèi)涵的名字、背后有一個(gè)感人的故事等。
鉆石的化學(xué)成分是碳，鉆石最早的名字叫“石碳”，但這樣的名字怎么也無(wú)法同他的稀有與尊貴聯(lián)系起來(lái)，更沒有哪個(gè)女孩會(huì)愿意掛一塊“碳”出門。后來(lái)這種礦石商品化后，起了一個(gè)還算好聽的名字——金剛石，但是這個(gè)名字又太陽(yáng)剛堅(jiān)硬了，而佩戴者多為女性，并以此來(lái)體現(xiàn)柔美高貴，所以，后來(lái)作為珠寶飾品的金剛石就叫做鉆石了，這個(gè)感性美麗的名字為女性所喜愛與接受。商家又在感性上大做文章，如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等經(jīng)典廣告語(yǔ)開始出現(xiàn)。
一種用“相思草”制作的書簽，成本只有幾分錢，可是在一段凄婉美麗的故事襯托下卻可以賣到十幾元，消費(fèi)者愿意購(gòu)買這種物理屬性價(jià)值并不高的書簽，背后的原因就是它具有情感與生命。
四、巧設(shè)終端
為商品融入了文化、品位與情感內(nèi)涵后，接下來(lái)則要把這些進(jìn)行表達(dá)并傳遞給消費(fèi)者，而傳遞的第一步就是終端環(huán)境的塑造。一件商品擺放在不同場(chǎng)所，其價(jià)值便會(huì)不同，比如，同樣一件衣服，在地?cái)傎u50元，擺在精品店里則可以賣到500元。在兩個(gè)不同的地方銷售同一件衣服，為什么價(jià)格差距會(huì)高達(dá)十倍?因?yàn)榍罢呤且誀奚麧?rùn)來(lái)體現(xiàn)商品的相對(duì)價(jià)值，而后者則是通過環(huán)境提高了商品的心理價(jià)值。
同樣的咖啡，卻能泡出不同的味道與感受，你相信嗎?浪漫甜美的法國(guó)海濱咖啡、輕松時(shí)尚的星巴克咖啡、安靜柔和的居家下午茶咖啡……一樣的材料，卻可以泡出各種的口味與感覺，那完全是因?yàn)榄h(huán)境因素所影響。如果有興趣，可以做一個(gè)生活試驗(yàn)：在安靜的下午，靠在躺椅上，一面翻著雜志，一面品嘗著一杯咖啡，記住這種味道，這種感覺，而后換一個(gè)場(chǎng)所，在熱鬧的歌廳要上一杯同樣的咖啡，感受一下，和在家中悠閑地喝下的那杯咖啡是否有所不同?
恰當(dāng)?shù)慕K端布置可以有效提高商品價(jià)值，因此，應(yīng)該根據(jù)自己的商品特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)終端，但切忌單純將終端設(shè)計(jì)的非常華麗，以為這樣便可以提高商品的價(jià)值，其實(shí)，這樣可能會(huì)造成環(huán)境與商品脫節(jié)的情況，反襯出商品的低檔。只有商品與環(huán)境巧妙融合，才能起到使環(huán)境為商品加分的作用。
五、將價(jià)值說(shuō)出去
根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)銷售人員進(jìn)行銷售技巧的培訓(xùn)非常重要，因?yàn)椋瑥V告、渠道等做的再好，也只能算是一場(chǎng)球賽中精彩的傳帶，臨門一腳則要靠終端銷售人員來(lái)完成，需要銷售人員把商品的價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者，所以，重視對(duì)銷售人員的培訓(xùn)也是增加商品價(jià)值的重要手段。
不要去和顧客糾纏商品是否值多少錢，一旦陷入到價(jià)格的糾纏中，結(jié)果將很難賣一個(gè)好價(jià)錢，甚至很難達(dá)成交易。此時(shí)應(yīng)該引導(dǎo)顧客的思想，一起探討商品的價(jià)值，這樣就忽略了價(jià)格因素，如珠寶等感性商品，價(jià)格因素只是其次，買家更看重的是商品價(jià)值。比如，一位太太向銷售人員抱怨一條項(xiàng)鏈太貴，銷售人員如果說(shuō)：“太太，6千塊已經(jīng)很便宜了，你到任何珠寶店都不可能買到這么便宜的項(xiàng)鏈……”，完了!這個(gè)銷售人員在就商品賣商品，就價(jià)格賣價(jià)格。其實(shí)，這時(shí)消費(fèi)者的心里是矛盾的，她即希望少付出購(gòu)買成本，又希望項(xiàng)鏈很有價(jià)值，銷售人員一下子否定了項(xiàng)鏈的價(jià)值，告訴你這是最便宜的珠寶，這樣成交的幾率自然會(huì)很低。
如果銷售人員換一種方式：“太太，這條項(xiàng)鏈太適合您了，帶在您的身上看起來(lái)少說(shuō)值1萬(wàn)塊，而且，這條項(xiàng)鏈非常符合您的氣質(zhì)了，看起來(lái)那樣高貴、漂亮”，這樣成交的幾率就會(huì)大大提高，因?yàn)殇N售人員在說(shuō)這條項(xiàng)鏈同這位太太搭配后產(chǎn)生的價(jià)值，而這種價(jià)值正是這位太太最在意的，當(dāng)其認(rèn)可了這種價(jià)值，心理上的購(gòu)買成本自然相對(duì)的就下降了。
六、巧妙打折
對(duì)于大多數(shù)商品來(lái)說(shuō)，難免受到打折的困擾，如果打折，不僅少賺了許多利潤(rùn)，還會(huì)損傷商品與品牌的價(jià)值及形象，不打折又難以使消費(fèi)者產(chǎn)生一種賺到了的心里平衡。從價(jià)值營(yíng)銷的角度來(lái)講，打折違反了價(jià)值原則，此時(shí)，為了不損傷商品價(jià)值與利潤(rùn)，我們可以采取一種“丟車保帥”的做法：保證主體商品不降價(jià)，但是附贈(zèng)一些小贈(zèng)品，比如某品牌電腦，其價(jià)格在行業(yè)打折風(fēng)潮中保持堅(jiān)挺，但是贈(zèng)送了U盤、鼠標(biāo)、數(shù)據(jù)線、音箱、DVD刻錄盤、電腦罩等10幾樣贈(zèng)品，消費(fèi)者乍看之下覺得綜合來(lái)看比其它電腦要便宜，價(jià)格堅(jiān)挺也增加了消費(fèi)者對(duì)該電腦價(jià)值的認(rèn)同。其實(shí)，這些贈(zèng)品的總價(jià)值遠(yuǎn)低于電腦高出的銷售價(jià)格，這樣一來(lái)，即保住了品牌的形象，又賺足了利潤(rùn)。
假設(shè)一個(gè)人來(lái)買奔馳汽車，銷售人員告訴顧客可以打5折，估計(jì)顧客會(huì)轉(zhuǎn)頭就走，因?yàn)�，買奔馳的顧客不是為了買一輛交通工具，而是來(lái)買一種身份、地位與價(jià)值，你告訴他可以5折，那就意味著這輛車不能代表身份地位了。但是，如果你告訴顧客，買奔馳可以送他一塊瑞士手表，一支名牌打火機(jī)及100萬(wàn)元車險(xiǎn)，顧客就會(huì)欣然接受，因?yàn)�，這樣即滿足了顧客想在交易中沾點(diǎn)便宜的人性特點(diǎn)，又維護(hù)了商品的價(jià)值。因此，需要打折時(shí)，應(yīng)該通過贈(zèng)送禮品、增加服務(wù)、延長(zhǎng)產(chǎn)品保修期、送貨上門、組合銷售等手段為交易的天平增加價(jià)值籌碼，而非讓出價(jià)格，因?yàn)樵谀阕尦鰞r(jià)格的同時(shí)，顧客心中對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值也在減少。
以上僅是提出一個(gè)框架式的操作模型，具體的操作要結(jié)合行業(yè)及自身特點(diǎn)進(jìn)行，總之，從現(xiàn)在起，記住價(jià)值，忘記價(jià)格，那么價(jià)格對(duì)你的折磨也將遠(yuǎn)去。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
|
